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　　简论“驱动市场”型营销观念 简论“驱动市场”型营销观念 导读： 摘要：文章简要介绍了“驱动市场”型营销观念产生的背景及必定性；分析了“驱动市场”型营销的创新之处，比较了生产者导向的“驱动市场”型营销与顾客导向的“市场驱动”型营销理念的区别；论述了“驱动市场”型营销的内涵及特点。 　　关键词：市场驱动 驱动市场 观念变迁 　　1004-4914（2012）11-273-03 　　一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 　　在“驱动市场”出现以前，市场营销观念大致经历了五个不断发展的过程。从最初的以生产者导向为核心的生产观念，经历了产品观念、推销观念和营销观念，逐步过渡到顾客观念，强调以顾客需求为核心，即顾客导向的“市场驱动”型营销。长期以来，市场驱动的营销观念，突出以市场需求引导企业的生产和营销活动，以需求作为企业营销工作的出发点和立足点，借助市场调研的方式，确实可以让许多企业在对顾客需求的响应中获益，其可以从顾客那里获得倡议，从而对现有的产品和服务进行改善。 　　顾客导向的市场驱动型营销假设顾客很清楚地了解个人的需要，市场是完全理性的。事实上，这种假设在很多时候是不能成立的。实际生活中，顾客在什么时候、什么状态下会产生某种需求，需求的内涵与性质分别是什么等等，都具有很大的不确定性。尤其是在经济快速发展的当代，产品更新换代的速度加快，顾客的消费水平和结构不断提高与完善，市场竞争主体增加，产品同质化严重，竞争激烈程度加强等因素都导致对消费者需求把握难度的增加。若企业针对的目标顾客根本不能清楚了解个人的真正需要，或错误理解个人的真正需要，或错误表达个人的真正需要，在此情况下企业尽管能利用合适的市场研究策略，搜集到目标顾客个人需要的资料，但据此制订的产品和市场开发的方案成效并不大。因此，若目标顾客未能了解个人真正所需，遵照顾客导向进行顾客需要的市场调查，所得的资料只会误导企业，制定出“驱动市场”型营销观念由专注毕业论文与职称论文的.azon.，IKEA，BodyShop，SONY， art等全球25家领先企业进行专门研究之后，得出结论：尽管众多企业主张市场驱动（market driven），但业内以高成长为标志的领先企业更多表现出驱动市场（market driving）的特征。{2}在Kotler与Kumar等人合作发表的《From market driven to market driving》一文中，进一步强调了企业应充分发挥主动性驱动市场。由于企业价值创新活动所制造的产品和服务是前所未有的，教育潜在市场的消费者，使他们充分认识企业新的产品和服务的顾客让渡价值，而创造需求将成为企业核心营销任务。 　　国内学者韩兆林提出，现有的营销观念专心于如何对市场做出反应，忽视如何创造市场；只是去满足消费者需求，而不积极地引导消费者；只是接受市场的驱动，而不去驱动市场。因此，企业要在现有营销观念的基础上，对其不足之处进行弥补，注重对消费者隐性需要的发掘，对其消费导向进行诱导，积极的驱动市场。 　　二、“驱动市场”型营销的创新之处 　　1.传统生产者导向与当代生产者导向的区别。传统的生产者导向是指导卖方行为的最古老的观念之一。20世纪20年代以前，资本主义生产还处于较低的水平，产品还不能充分地满足市场需要。在卖方市场条件下，市场需求只能被动地服从生产，消费者和用户关心的是能否买到商品，价格是否便宜，以及产品的主要特征，而不注意产品的一些细小差别，因而，企业通过向市场投放单一的产品，从大量的生产和销售中就能够获取利润。生产观念在企业经营管理中的具体表现：能生产什么，就卖什么。譬如，当时美国福特汽车公司生产的T型小轿车非常畅销，为了扩大生产获得最高利润，他们不需要考虑顾客对小轿车的颜色、款式的兴趣和偏好，只要大批量生产就能达到获利的目的。可见，生产观念是一种典型的“以产定销”的经营观念。 　　生产观念产生和适用的条件是：需求超过供给；卖方竞争较弱，买方争购；产品成本较高，只有提高效率，降低成本，降低售价，才能扩大销路。随着科学技术的发展、劳动生产率的提高以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必定会受到极大的限制。 　　当代生产者导向通过超越传统的市场需求分析、产品选择与创新、促销、品牌形象等等说服工作来引导消费者，而这些努力并非都服从于消费者的权力。尽管否决了流行的消费者权力说，强调生产者的权力，但是这种学说强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要和领悟说不清的需要。创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。随着社会与经济的发展，市场消费特性正从数量型向质量型转变，人们的需要也从低层次的“自然需要”，如基本的衣食住行，向中高层次的“心理需要”发展，因此，满足心理需要的商品会在总商品中的比重越来越大。与此同时，消费者与生产者的