由三维度动机模型探讨消费者参与DIY行为动机成因.docx

由三维度动机模型探讨消费者参与DIY行为动机成因摘要当今社会飞速发展，体验经济时代已经到来，DIY作为消费者参与消费体验的一种形式已经被越来越多的人们接受。消费者每次消费都追求相应的利益，比如，追求产品或服务的实用功能、享乐性情感或增进与同伴的友谊等。不同的消费目的决定了消费者的消费体验应是一个多维的概念。本文在文献回顾的基础上，提出消费者参与DIY行为的动机诱因主要包含功能性需求、情感性需求和社会性需求三个维度，并以在校大学生为调研对象，用小组访谈法以及问卷调研方法验证了这3个维度的合理性。最后，对本文的研究结果进行阐述。关键词：DIY；功能性需求；情感性需求；社会性需求当前社会绝大多数商品品质合格，功能雷同，外观近似。雷同的品质和性能，使越来越多的消费者已经不像以前那样迫切关注品质、价格以及性价比，而是更在乎消费时候的感觉。消费者更愿意花钱买感觉、买心情、买享受、买某种体验，并为其价值而心动。消费者乐意为这类体验付费的原因在于，体验是美好的、不可复制的，对某一个消费者来讲它是唯一的，有时是不可再生的。选择DIY产品就是在消费者花钱购买体验的一种形式。那么，消费者主动选择DIY行为背后的动机是什么？是什么样的心理需求促使消费者选择DIY？这就是本篇文章所研究的问题。一．相关文献综述1998年，Pine和Gillmore在哈佛商业评论上发表的《体验经济来临》一文中从经济核心价值演进的角度认为“二十一世纪已进入体验经济时代”，未来营销战场将集中于“消费体验一的建立。罗素·贝克尔、梅兰尼·沃伦多夫、约翰·雪利等认为：现代顾客通过认为某些产品或者消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。台湾的罗家德教授也提出，消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。实际上，消费者购物不仅只是获得某些物品，它还体现了人们的一种天性（戴维·刘易斯等，2002）。这些年以来，“消费心理学专家就一直告诉我们，人们想要的是一种经历，一种体验，而公司成功的唯一途径就是要给顾客这样的体验”（特里·A.布里顿等，2003）。这些都说明，消费者购买或者消费某些产品（服务）不仅仅是基于产品（服务）的功能，而是基于其表达的消费者的情感或者代表的内涵。消费“在最广泛的意义上，已经代替了宗教信仰成为人们获得快乐和安慰的主要来源，主要是购买选择与其硕士受外在需要的支配，还不如说是满足内在欲望的需求”（戴维·刘易斯等，2002）1.1消费体验体验是一个跨学科的概念，最初对“体验进行界定的是哲学、美学和心理学，不同的学科对体验研究的方向和结论存在差异。体验英文为“Experience”，有经历、经验、体验、阅历之意，体验仅仅是其中的一个意思。从英文含义的丰富可以看出，体验其实和经验、阅历、经历有着紧密的联系。Pine和Gilmore(1998)认为企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，使个性化的消费者融入到难忘的事件时，体验便产生了。产品是可替换的，商品是有形的，服务是无形的，体验是可回忆的。进一步来看，体验事实上是意识中一种美好的感觉，是当一个人情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时所产生的。Pine和Gilmore实际上是从两方面定义了体验，将体验视作一种心理感受是从需求角度出发，而从供给的角度看，体验也是一种经济提供物，体验产品区别于商品、服务最本质的特征是难忘和可回忆的特殊属性。从本质上看，“体验’’就是指难以忘记而又有价值的经历(戴维奇、林巧，2005)。《现代汉语词典》对于“体验’’一词的解释一是指通过实践来认识周围事物，二是指亲身经历。上述解释将体验作动词，强调了过程性和行动性，属于中国古代哲学“知行观”中“行”的范畴。Norris(1941)是第一个关注消费体验的学者，他强调产品所提供的体验对顾客价值的重要性。他认为产品的功效不在于产品的本身，而在于它所提供的体验。消费欲望不是对产品的渴求，而是渴望产品所带来价值与体验。商品之所以为人所需，就在于在合适的时间与地点提供了消费体验。在现有的关于消费体验研究的文献中，国外学者对消费体验这个概念进行界定研究的并不多，很多国外学者使用“体验”一词都假定它有着常识性的含义，因而并不做进一步的解释和定义(Padgett,Allen，1997)。当然，也有一些国外学者给出了自己对“体验的理解和解释。例如，Lofman(1993)认为“体验实际上是一种个体主观的内心活动一；Padgett和Allen(1997)认为：“服务体验是对特定服务事件的认知、情感和行为反应”。在国外学者的定义中，以Pine和Schmitt的定义最有影响力。在体验经济》一书中，Pine和Gilmore指出：体验事实上是当个人达到情绪、体力、智力甚至是精