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线上线下商业模式如何创造价值 　　摘 要：运用商业模式创造价值的四个来源分析框架，对苏宁云商、红星美凯龙、聚美优品、顺丰四个案例进行对比分析，揭示这些企业如何利用O2O商业模式创造价值。研究表明：新颖、互补、锁定、效率之间相互关联，并且效率是新颖、互补和锁定的结果效应，并对原模型进行了完善；企业在新颖、互补、锁定方面的表现，影响其最终效率，决定了企业能否通过降低成本创造价值。 　　关键词：O2O ；商业模式；价值创造；多案例 　　中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2017）01-0072-06 　　一、引言 　　互联网，尤其是移动互联网的发展，推动了商业模式创新。O2O商业模式迎合服务本土化要求，满足消费者个性化、多样化需求，近年均以超30%增长率高速发展，从团购的美团大众点评到百度、腾讯、阿里巴巴对O2O商业模式运营企业的投资与渗透，已经遍布休闲娱乐、餐饮、美容健身、医疗、教育等行业，弥补了传统电子商务在服务业的短板，深得投资者青睐。据艾瑞咨询调研结果显示，2015年的本地化生活服务市场规模达到了59 920亿元，预测2017年将超过72 804亿元，充分体现了O2O的巨大市场潜力。 　　然而，尽管O2O的发展速度非常可观，但真正成功乃至上市的不到1%。据CNNIC①研究报告，互联网O2O商业模式仍处在形成与探索阶段，传统企业的O2O转型仍未出现实质上的成功案例。为什么大部分O2O企业以失败告终？O2O如何创造价值？Phang et al.（2014）从文化视角，实证研究了O2O线上电子券营销与横幅营销，认为电子券营销不仅可以增强线上宣传，还可以促进线下销售[1]。Shen et al.（2014）选择中国不同行业、不同规模的四家公司，通过3W2H模型对比国内外公司运营商业模式的异同，揭示O2O商业模式的本质[2]。孔栋 等（2015）分析了6个典型案例，从O2O商业模式中归纳出3个维度，将O2O商业模式分成8个具体类型[3]。成颖 等（2014）以苏宁、万达、红星美凯龙为例，研究了传统零售业开展O2O电子商务的成因和路径，预测云商会引领产业潮流[4]。虽然O2O引起商界广泛关注，但国外专门针对O2O的研究很少，国内的文献大多是现象研究，缺乏理论深度。运用Zott和Amit教授的商业模式创造价值的四个来源分析框架，通过多案例研究O2O商业模式如何创造价值，探讨O2O商业模式运营失败的原因，希望对从事O2O商业模式建设的企业有所借鉴。 　　二、O2O商业模式与分析框架 　　（一）O2O 　　O2O即Online to Offline或Offline to Online，由Trialpay②创始人Alex Rampell于2011年8月提出。大多学者认为对新兴O2O进行准确定义很难，只能宽泛理解为线上与线下的结合。陈佑成 等（2015）提出，O2O是通过线上与线下整合，实现在线信息搜寻、推荐、营销、支付，诱导消费者到线下实体店进行产品购买与服务体验的新兴电子商务模式[5]。如图1所示，商家通过平台营销推广传播价值，消费者选择商品或者服务，在线支付实现价值，再到线下体验增加价值，最后通过社交平台反馈，与商家进行互动，完成价值再造。或者将线上支付与线下体验次序颠倒，即线下到线上。然而很多O2O定义忽略反馈、客服环节，但该环节关系到需求再造和用户锁定。因此本文将O2O定义为通过线上提供商品或者服务的属性、价格信息（包括各种促销信息），消费者在线支付，然后到线下体验，最后进行社交、反馈的线上线下资源整合的电子商务模式。在线支付并不是核心环节，核心环节是线下体验，反馈是不可忽视的环节。几乎所有的电子商务都实现在线支付，但O2O与传统电子商务最大的不同是消费者体验。B2B、B2C、C2C从交易对象界定，根据营销学科观点，体现从点到点的商品主导逻辑，满足消费者对商品属性和特征的需求，追求价值最大化。而O2O从交易流程界定，体现消费者关系过程，属于服务主导逻辑，满足消费者的体验需求，追求?r值共创[6]，对线上线下资源的整合提出了更高的要求。 　　（二）商业模式价值创造的来源 　　商业模式是基于机会开发、旨在实现交易成本降低、企业价值最大化的企业资源和活动的最优安排。因此，商业模式创新的目的在于降低交易成本，提高运营效率，创造更高价值[7]。Zott et al.（2011，2013）[8-9]指出商业模式是一个整体的活动系统，描述了一个企业和其合作者如何共同创造价值和分享价值。商业模式的价值创造来源于四个方面：新颖、互补、锁定和效率，如图2所示。 　　新颖（Novelty）：虚拟市场的独特特点使创新的可能性无穷无尽，新交易结构、新交易内容、新参与者等属于创新。商业模式的创新可以填补