DHX白酒品牌规划策略方案.ppt

SWOT：问题点 从高知名度到高美誉度，需要高水平的战略规划和成功的战术配合。 XX年介入市场的姿态较高，不利于后续的营销手段低调实效化和广告密度调整。 前年入市时不妥善操作，不及时弥补给新产品入市和发展经销商带来的不利影响及竞争对手排斥的隐患。 扩张中所有推广动作，执行的有效性和合理反馈及针对性的有效调整。 DHX的问题出在哪里？ －品牌知名度高，美誉度差，前期不当导入造成后期通路拓展障碍现阶段品牌认知仅限于品牌知名度－“DHX，大家都知道”；品牌尚未形成卖力，品牌的美誉度和影响力造成－“DHX，大家都叫好，大家都来买”；若想长期占据市场主导地位，稳定发展消费者和提升销量，必须打造品牌忠诚度－ “大家喜爱它，大家都买它”前年的导入市场不当操作给XX年的通路拓展造成一定的阻力XX年介入市场的姿势过高，无形中在酒界形成心理抵制XX年的媒介投入未能对地面销售形成直接支持 我们如何做才会成功？ －－树立清晰、独特、有销售力的品牌形象，易于传播企业经得起考验。在传播中打造DHX的品牌，在销售中凸显出DHX的定位定位清晰，易于使DHX在众多的品牌中跳跃出来；该定位是消费者需求的，定位形成后可引发一定的销售力；该定位是易于阐释、易于传播的，且可经受时间及地域的考验立足于在销售中阐释定位，媒介投入为销售服务 我们如何做才会成功？在销售中打造DHX的 商誉－－酒质出众可信，企业诚信专业良好的酒质是商誉的基本驱动力，更多的回头客是商誉的传播剂工作比竞争者更踏实、更专业、更精细，业界的敬佩是商誉的发酵剂本份的竞争，处处体现我们对产品的自信 DHX现在的品牌定位－－三峡来的浓香型白酒，广告语：DHX——她从三峡来DHX——浓浓三峡情消费者认知：DHX——三峡酒定位卖力值评估——15分（满分100分）问题点：仅对产品作了明显的地域区隔，使消费者易于记忆，但三峡并不具备卖力 DHX已具备的物理属性及消费者心理偏向物理属性：高、中、低产品结构线合理，各档次产品区隔相对较清晰高、中、低三线价格体系较合理，均符合各层次主力消费群承受能力包装（形态、材料、瓶型、瓶贴）效果一般，对销售促进不大（珍品2号除外）香型为流行的浓香型，酒质评价尚可（酒精度区隔不明显）心理偏向：我知道（品牌认知）－－DHX是三峡来的浓香型白酒我觉得（品牌联想）－－DHX有一种故乡情我认为（品牌定位）－－DHX是纯粮酒，应该是稻米为主、五粮酿制的酒 我感觉（品牌名心理暗示）－－DHX似乎有一点稻香、有一丝米甜 DHX新定位 主题广告语：DHX，真的香！ 新定位效果模拟：喝高档酒 五粮液、茅台等喝当地的酒 西凤酒、太白酒等喝广告最猛，声音最大的酒 浏阳河、金六福等 喝最流行的酒 五粮液、伊力特、口子窖、金六福、全兴酒等喝价格适中的酒 全兴酒、伊力特等喝便宜的酒 绵竹、尖庄、沱牌酒等喝新疆酒 伊力特、新疆贡、白杨王等喝内蒙酒 宁城老窖、蒙古王、河套老窖等喝很香的酒 DHX 由上我们可以看出，“香”的定位可以使DHX在诸多品牌中占据一个清晰位置 新定位卖力评估——30分（满分100分）利：“香”是自古以来人们对酒的追求弊：部分人会联想到酒“太香”而入口不好，从而拒绝消费综合：有利有弊，有争议总比无人关注更有卖力调研：有多少人喜欢我们这种定位的酒？实场测试：采用新定位的终端表现，试验5~10家终端店，试验期10天实验店建议为：民间瓦罐、谭鱼头火锅、海时达、文豪杂食府等 广告表现广告语：DHX，真的香报纸广告：广告语活动+活动主题语报纸软文：DHX，真的香 DHX，滴滴流香 DHX，回味有那么一丝甜电视：沿用现有的表现物广播：DHX，真的香横幅：DHX，真的香车贴：DH