东方航空客户关系管理系统诊断.doc

东方航空客户关系管理系统诊断 第3章东航客户关系管理现状分析 3.1东方航空公司客户关系管理现状 3.1.1客户关系管理系统 为适应并推动CRM在东航的应用，东航的管理层早在2007年在集团内部倡导 客户关系管理理念，并在集团总公司管理平台的基础上逐步建立了自己的CRM系 统，实现了初步的客户关系管理系统。这个客户关系管理系统在集团公司建立“三 个中心”，即财务管理中心、业务处理中心、客户服务中心，鼓励采取知识共享 和创新的手段、培育“以客户为中心”的企业文化和服务意识，并率先建立了全 国首个民航客户数据库，并在全集团公司内部推动信息技术、通讯技术等的运用， 将知识管理、数据仓库与数据挖掘技术以及价值分析和客户细分等方法运用在客 户关系管理上来。实施的结果证明，企业注重客户关系管理在很大程度上整体提 高了服务质量和服务效率。东航的CRM系统实现了如下功能： 简化业务流程。通过统一的客户界面，整合客户接触点，实现了企业与客户 的便利交流从而提高了服务质量； 客户市场细分和定位。企业采用各种信息技术手段对民航旅客进行分类与研 究，最终实施服务的特别性； 内部渠道整合。通过CRM系统，企业各职能组织之间的融合与沟通，结合数 据出版，实现管理理念的分享。 经过一个开发、试点、推广与完善的过程，东方航空公司建立了以客户为 中心的客户关系管理系统，它是基于数据仓库的、流程优化、具备信息共享、功 能完善特点的一套系统。这个系统初步帮助企业实现了客户关系管理、客户维护、客户营销以及客户服务的统一和协调，提高了部门之间的联系程度，提升了工作 效率，一定程度上提高了企业的核心竞争力。东方航空公司全面应用CRM系统(见 图1-8)。 3.1.2客户接触点分布网络 为配合CRM系统的应用，东航选择性的试点建立客户接触点，以便最大程 度地接近顾客，获得客户满意度最大化，最终实现最大化营销，逐渐实现东航品 牌的忠诚。为此，东航管理层还分不同发展阶段、不同时期、不同工作领域确定 了不同的沟通目标，包括市场需求信息获取、新产品测试、促进交易达成、产品 试用信息获取与反馈等等。 经过一段时期的努力，东航在全国10个分公司以及各主要航站点设立了自 己的客户接触点，基本形成了自己的接触点分布网络。对大多数顾客来说，即使 客户对现有供应商的服务满意，但是在与企业交往中不愉快的经历就会轻易弃他 而去，反之，如果客户与供应商在接触点上实现良性互动就可以继续合作。因此， 客户是选择在供应商处采购还是选择其他供应商则在很大程度上取决于在接触 点上互动的经历。 正式注意到这一点，东航事先就不断优化接触点互动流程设计，并保证这一 流程的畅通。例如，东航企业管理者从开始就把客户服务的管理层定位为接触型 管理。可以看到，在东航的接触点上，管理层经常可以见到，或外出拜访客户， 或走入销售前端同伙伴交流，或进入一线与员工交谈，注重随时随地的征询意见、 发现问题或帮助员工解决困难。 当今世界，致力于界定明确的战略定位以识别并满足客户的需要已经成为 500强公司的共识，他们不断激发组织的所有成员，为客户创造卓越价值，以形 成高层次的顾客满意度，争取到公司最忠诚的客户，这一点已经成为广泛共识。 如今，中国已经从全球最大的旅游目的地国家向增长最快的旅游输出国方向 转变。旅游业的繁荣，推动了交通业的进一步发展。直接表现就是，航空运输业 务量的大幅度增长。其中增长最快的莫过于航空运输业。这里既有国内航线的旅 客快速增长，也有越来越多的国际旅客乘坐各大航空公司航班进出中国的各地机 场。 3.2东方航空公司客户关系管理分析及问题的提出 为了获得东航客户关系管理和CRM系统运营效果的第一手资料，通过在机场、 客户接触点以及员工访问的等方式对客户关系管理在东航的运营效果采取随机抽查和问卷调查的方式；此外，由普华永道为东方航空公司所做近10年的财务 数据及年报作为重要的财务参考。 3.2.1调查方案设计 本次调查问卷主要包括调查对象和问卷设计两个方面，遵循全面、科学、客 观的原则，通过控制纠偏，以保证本次问卷调查工作开展顺利。 问卷调查的对象包括东航的旅客和员工两个群体。为保证问卷调查所得数据 的真实性、可靠性和准确性，调查对象定位在首都机场内外部旅客，涵盖各个年 龄段的男女性，采取直接问答、随机邀请的方式，不让人为因素影响调研结果。 由于所采访旅客都是东航的登机客，使调研更直观的理解，很大程度上反映东航 旅客满意度的真实情况，调研结果有较大的可信度。 问卷调查顾客满意度时采用简单随机抽样的方式进行抽样选择，也就是在确 定总样本量时采用随机抽样方法。抽样方式确定后再确定调查样本量。由于本次 调查的地域范围、技术水平、时间成本及资金条件的有限性，采取公式（2-1） 来计算样本量。一般情况下，顾客满意度调查能够