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日本资生堂在中国市场的品牌营销战略 第3章日本资生堂在中国市场的品牌营销环境分析 3.1中国化妆品市场现状 中国化妆品市场起步于上个世纪80年代中叶，经过了30年的发展，化妆品市场 已经从最初的摸索阶段成长至具有中级成熟度的思考阶段。如今的中国化妆品市场早 已不是当初那个没有丝毫时尚意识的环境，目前，中国已经跃居成为亚洲第二，全球 第四大化妆品市场，仅次于美国、巴西及日本。 自2008年1月东盟自由贸易协定生效以来，拥有17亿消费人群的市场大门展现 在全世界眼前，2012年我国化妆品累计进口量达32570千克，同比增长12.1%;进口 金额11.49亿美元，化妆品进口增长幅度速度加快，从全世界各国进口的产品中，护 肤品、彩妆品及香水占了进口总量的70%以上。 根据欧睿中国区的报道，2012年中国化妆品市场零售额的增长率达到9.8%，总 计增长金额为320亿美元。综合整个中国化妆品市场表现来看，截止2012年，护肤 （含彩妆）品持续五年排名第一，零售额高达127亿美元，领先排名第二的头发护理 产品74亿美元。根据中国行业研究院的数据统计，中国化妆品市场已经达到千亿元 的规模，到2016年将达到2千亿元规模，而所有化妆品类别中，男士护理产品以及 儿童护理产品类别增长最快，增长率高达17%和15%。从市场客群划分来看，大众 化妆品仍然遥遥领先与高档化妆品，2012年销售额达到225亿美元，为高端市场的4 倍。但这并不意味着高端市场的表现不好。化妆品零售监测数据显示，2009年高端 类产品市场销售额为56.23亿元，2010年达到66.61亿元，涨幅高达10亿元。到了 2011年，该数值以迅猛之势疯涨至79.01亿元，即使是2012年，中国的GDP增长率 首次跌破8%，中国化妆品零售业整体整张速度也开始放缓。不过即便如此，高端类 产品市场的增长率始终领先于大众类产品市场两个百分点，增长率为13%，始终保持 者强劲的增长势头。这一现象清晰的揭示了我国高端化妆品市场的现状：高速扩张， 高速发展。 从市场占有率排名来看，前十名仍然是国际大品牌：Estee Lauder雅诗兰黛、 Lancome兰蔻、Dior迪奥、Chanel香奈儿、SHISEIDO资生堂、SK-II、Guerlain娇兰、 Sisley希思黎、Clarins娇韵诗和La mer海蓝之谜。对于资生堂品牌来说，前四位的 品牌均为主要竞争对手，其中Estee Lauder雅诗兰黛抢占高端市场份额的19%，稳坐 第一把交椅，份额增长率为20%。其次为法国欧莱雅集团下的Lancome兰蔻占有17% 的高端市场份额，份额增长率同样为20%。居于第三位的是Dior迪奥，其11%的份 额占有率虽也不低，但其增长速度比之雅诗兰黛和兰蔻，还是稍逊一筹仅为10%。排 在第四的Chanel香奈儿虽然市场占有率只有9%，但其份额增长率不容小觑，达到 27%。相比之下资生堂品牌的表现就差强人意了，市场占有率6%，份额增长率仅有 1%。排名前十的品牌均无一例外都来自国外，且归属集团与品牌背景也极为显赫， 例如LVMH集团下的Dior迪奥、Guerlain娇兰；法国Chanel香奈儿集团下的Chanel 香奈儿，法国欧莱雅集团的Lancome兰蔻、还有美国雅诗兰黛集团下的Estee Lauder 雅诗兰黛、La mer海蓝之谜等等。这一现象很深刻的说明中国消费者的购买习惯仍然 倾向于国际大品牌，因为他们是品质和地位的体现。 尽管国际大品牌能够消费者的目光，但由于中国市场的日新月异，化妆品市场也 呈现出多样化的消费趋势。伴随着中国人均收入水平的提高，以及越来越多的职业女 性的出现，化妆品之于这部分人群来说已经是日常生活的必需品。这种转变使得中国 化妆品的市场价值不断增加。同时，这种转变也对消费者对于化妆品的认知发生变化， 既然已经成为生活必需品，那么产品的功能则需要被高度关注，实用主义者日益增多。 因此，对于各大品牌来说，推出高性价比的产品才能够真正抓住消费者的购买欲望。 中国消费者选择化妆品时会依次考虑以下几个因素：①性价比，实用的产品，美好的 价格；②品牌，高品质值得信赖；③身份地位，能够代表自己的品味；④自身形象， 通过使用产品来追求“美”；⑤功能性产品，青春永驻和洁白无瑕是每一个女性的追 求。中国人在传统上就对于白皙肌肤情有独钟，再随着中国步入老龄化社会，具有抗 老化功能的化妆品的需求不断扩大，掀起了中国化妆品市场的抗老化风潮，也预示着 接下来全球化妆品市场的走向趋势。 3.2市场外部战略环境----PEST分析 （1）政治环境（Political） 政治环境对企业监管、消费能力以及其他生产活动产生十分重大的影响力。一个 国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面的因素很可能会长期制约、