地方品牌雪糕“东北大板”何以成为冷饮市场大赢家？.pdfVIP

42l经营智点 对成本与利润这道关坎 。东北大板在终 地方品牌雪糕 “东北大板’’ 端渠道与营销这场 “硬战”中又一次独 辟蹊径。 何以成为冷饮市场大赢家? 东北大板放弃了大多数品牌最为看 重的超市和便利店渠道 ，转而主攻分布 文一 杨蕾 编辑一许雪玲 插画一伍德闲 广、流动人 口多的书报亭和杂货铺 ，且 季发力在全国布点销售。这个看上去很传 以独立冰柜 的形式展示。这样不仅免去 统的产品，其实经过了精心的市场定位。 了商超渠道 的高昂入场费，品牌露出也 在食品安全问题频发的背景下，冷饮容易 更明显。 被怀疑添加剂过多，这种朴实甚至带点土 为了提高散户经销商的积极性，东北 气的包装反而比过度的包装更有亲和力。 大板为报刊亭和杂货铺免费提供冰柜，这 些红绿相间的冰柜有两种型号，售价分别 ■贴上 “健康”标签 为1850元和1670元。每支雪糕售价3元， 报刊亭和杂货铺拿到的进价是1．8元，即每 东北大板成为今夏的冷饮 “黑马”， 卖出一支可盈利1．2元。对比报纸销售的薄 外界通常会赞叹红宝石这家公司包装产品 利，这要划算得多。与大厂家不同的是， 大庆红宝石冰淇淋有限公司董事长刘 的能力很高，但在刘颜龙看来，东北大板 东北大板对销售网点销售额没有要求，卖 颜龙在冷饮行业待了22年，早巳见惯了这 系列的火爆，最重要的因素并不是营销或 完了随时补货，卖不好则随时终止合作， 个行业的起起落落，不过今年生意的火爆 者渠道，而是产品本身，是健康、扎实的 余货退款。加上每个月东北大板还会为渠 程度还是让他忍不住兴奋了一把。红宝石 原料和 口感。东北大板系列一共有四个 口 道补贴60元电费，因此就更受报刊亭和杂 开发的产品 “东北大板”今夏席卷大江南 味——原味、草原奶、巧克力和草莓，成 货铺的欢迎。 北，在杭州、济南等30多个城市 日销数万 分主要是新鲜果肉、植物提取物和新西兰 为了进一步降低渠道成本，红宝石在东 支，销量最高的合肥市则每天达8万支。这 进 口奶粉 ，简单的配方和 口感反而带来了 北大板这个系列上没有沿用更省心的批发商 样的成绩令伊利、蒙牛 、雀巢等大型冰淇 较高的市场接受度。 模式，而是选择直接与终端渠道对接，从而 淋厂商都震惊不已。 对原料的讲究必然引起成本的上涨， 省下层层批发商对利润的盘剥。厂家与终端 在资金、品牌和经验优势都不具备的情 最终反映到终端市场。近年来 ，市场上 商直接对接省去了中间商的费用，外加几乎 况下，这个地方冰淇淋厂商，通过一个夏天 3—5元的雪糕品类越来越多，3元一支的东 没有广告费用，其利润空间在毛利润极低的 就征服了全国消费者，它们做对了什么? 北大板刚刚压上了中端产品区间线。但在 雪糕市场就显得格外可观。 “健康”标签的作用下，消费者非但没有 不过，不做广告并不代表没有营销。 一搭上怀 旧号列车