某乳业品牌战略规划 .pptVIP

广告传播之明星代言： 品牌代言人：张靓颖 分析： 　　张靓颖年轻向上 、气质高雅、健康努力、成长迅速，号召力强。 　　其成长经历稳中求快，与新希望乳业有很大相似性！ 　　力求给消费者传递一种：新鲜、安全、生活充满新希望的理念。 销售传播： 销售与传播不可分割： 面向消费者的一切销售都不能偏离品牌的核心； 加强对一线销售人员的培训，让品牌价值在最后10米的范围内发挥 到最大； 公关与互动传播： 充分利用各种资源优势进行频繁有深度的公关传播； 不放过各种地方、全国性的事件，与事件的深度结合进 行深入人心的品牌传播； 新媒体（微博）传播 全民微博：晒晒#我的新希望#，发送个人近期新希望@新希望乳业，赢取大奖； 小学生小林的新希望是：考上成都七中； 高中生林森的新希望是：考取上海复旦； 职场新人张志力的新希望是：升职项目经理并加薪； 邓坤家庭的新希望是：年底买辆丰田凯美瑞； 通过活动起到宣传“传递生活新希望”的品牌理念！ 品牌传播 传播载体： 行业刊物、论坛、盛会； 销售终端； 网络； 电视； 政府、企事业单位； 高校； 谨呈： 新希望乳业 祝早日成为国内一线品牌！ 新希望乳业的品牌战略规划 ——新鲜、安全、传递生活新希望！ 荷兰合作银行发布的2010年权威数据 中国乳业在国际上的地位： 中国乳业品牌最新格局 BrandZ?2012最具价值中国品牌 400.05 389.35 115.00 第18位 第22位 百强之外 2011财年营收（单位：亿元） 100亿 新希望乳业的2012年战略目标 迈入中国乳业第一梯队 品牌、营收 新希望子母品牌一览表： 新希望子母品牌（之间）存在的问题： 母不强、子较弱 母品牌宣传保守 子品牌老化严重 乳业不同于酒、茶，历史文化积淀对品牌溢价帮助不大 子、母联动较差 结果：1+1＜2 子母品牌整合势在必行 2011年 2012年 2013年12月 子母品牌整合原则： 边整合（子品牌）边宣传（母品牌） 由（子品牌老化严重）易到难（强势子品牌） 新希望乳业品牌特性 品牌名称：澳特兰、希望星等 品牌定位 品牌个性 品牌标识 渠道策略 传播策略 产品策略 品牌核心 品牌核心价值提炼 新希望品牌愿景 品牌定位 产品定位 新鲜、安全 范围定位 全国 受众定位 0—90岁 价值观定位 人人都应有“新希望”，现代人压 力大，通过倡导一种积极向上的心 态；让工作、生活都充满新希望 目标定位 一线品牌 Q A 新希望为谁而生？ 从婴幼儿到中老年人 是其消费群体; 新希望是谁？ 新希望集团旗下一员， 准备迈入中国乳业一线品牌 为什么要买新希望？ 新鲜、安全、值得信任， 传递生活新希望！ 品牌定位（续） 品牌个性——差异化竞争突破口 定位： 新鲜 安全 传递生活新希望价值观倡导! 品牌个性（续） 广告语：新鲜、安全、传递生活“新希望”！ 要同蒙牛、伊利等巨头的常温奶定位形成差异—— 08年乳业危机后，只有新希望卓然自立 —— 要形成品牌故事、口碑相传 ——— “新希望”三字 定位安全！ 传递一种生活理念！ 定位新鲜！ 中国乳业的产品品类构成： 竞争对手分析： 常温奶 鲜奶 酸奶 奶粉 乳饮料及其他 蒙牛 特仑苏 伊利 金典 光明 莫斯利安 培儿贝瑞 市场占有率指数 高端明星产品    新希望乳业的PEST模型分析 中国乳业市场品类现状之常温奶 VS 巴氏奶 指标 消毒 温度 营养 成分 口感 存储 环境 保质 期限 消费者认知 巴氏奶 72℃～85℃ （15秒） 较高 较好 4℃左右 7天左右 较低 常温奶 135℃～150℃（4—15秒） 次于巴氏 次于巴氏 常温 30天以上 较高 中国乳业市场品类现状之常温奶 VS 巴氏奶 谁主沉浮！(7.9:2.1) 蒙牛、伊利均是靠常温奶做大做强 光明：战略重点已从巴氏转向常温 国情：常