《对我国零售商实施自有品牌战略的几点思考》.pdfVIP

对我国零售商实施自有品牌战略的几点思考 页码，1/2 对我国零售商实施自有品牌战略的几点思考 近年来，我国零售业从争夺黄金地段的“地盘竞争”，到改造购物环境的“形象竞争”，直至现在 蔚然成风的“价格竞争”，其各种业态或同一业态之间的竞争愈演愈烈，其结局却是零售业整个行业 的效益下降，经营困难。随着WTO 的加入，将会有越来越多的外国零售企业进入中国市场，它们先进 的管理水平、技术设备、营销观念将会使我国零售业面临更严峻的挑战和更激烈的竞争。如何摆脱经 营困难的局面，又如何在激烈的竞争中出奇制胜已成为我国零售商亟待解决的问题。众所周知，现在 的商业竞争越来越表现为品牌的竞争，而零售商的自有品牌正是品牌竞争的产物。自有品牌作为零售 商宝贵的无形资产，将成为其参与竞争的有力武器。 一、自有品牌及使用现状 自有品牌（又称零售商品牌，Private Labels or Store Brands ）属于中间商品牌，是商业零售企业自己 创意并用于所经营的商品的品牌。自有品牌经营战略是商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对 某类商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设 厂生产制造，最终在本企业内进行销售的战略。从自有品牌战略的选择来看，主要有三种类型：1、单 一品牌战略。即零售商经营的所有商品都采用同一种自有品牌，不使用制造商品牌。2 、双重品牌战 略。同一种商品，即采用制造商品牌，也采用零售商品牌。双重品牌往往有主品牌和副品牌之分。3、 混合品牌战略。即零售商经营的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。 目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显 示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23% ，据估计1992年达到 27% ，到目前为止已上升到40% 以上（注：费明胜：《实施自有品牌是大型零售企业提高效益的一种有 效途径》，《商业经济文荟》，1998年2月。）。美国的沃尔·玛特、西尔斯，英国的马狮，日本的大 荣，这些国外著名的大型零售企业之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已经是公开的秘 密。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索 阶段。目前除了“同仁堂”、“张小泉”等老字号和“开开”、“恒源祥”、“燕莎”、“塞特”等 新兴商店拥有了自己的品牌外，我国的零售商品牌市场几近空白。 二、自有品牌战略的竞争优势 1、歧异化优势。零售商采用自有品牌，以“错位竞争”取代了“正面竞争”，以特色经营回避同档 次竞争的残酷。因为实施自有品牌战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业根 据自身的实力情况，竞争者的市场定位，目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位， 品牌定位一旦明确，零售商品歧异化的经营特色随之形成。 2 、总成本优势。零售商开发自有品牌，可以获得多方面的成本优势：(1)较低的商品开发成本。因为 零售商直接接触广大消费者，能及时、准确的了解消费者的心理需求，与制造商相比，他们所选的产 品项目开发周期短、产销不易脱节；而且产品试销对路的可能性大，开发风险大大降低，所以，总体 上产品开发成本较低。(2)进货成本低。零售商直接向厂方定货或进货，节约了中间环节的流通费用。 制造商按订单生产就行了，生产成本自然会大大下降。(3)销售成本较低。零售商的目标顾客群具有区 域性的特点，所以为产品做促销宣传时，只需运用当地媒体就够了，针对性强，非常经济。 3、信誉优势。敢于使用自有品牌的零售企业往往有良好的声誉和企业形象。商家长期经营实践中， 以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形象，使商业企业创立的自有品牌 从一开始就具备了名牌的许多特征，极易为顾客接受与认可。有良好的信誉作保证，自有品牌能够充 分激发消费者的购买欲望。 4 、品牌忠诚优势。市场竞争的实质是争夺用户，而赢得用户的关键在于赢得用户的心，赢得用户的 信赖。零售商作为产品与市场，消费与市场的连接点，其开发的自有品牌，真正以消费者为出发点， 扩大了在消费者心目中的影响，增加了消费者对其产品的偏好，有利于建立起顾客忠诚，从而有效的 避免了顾客分流所带来的利润损失。 三、我国零售商实施自有品牌战略的现实条件 1、我国零售