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感性营销：２１世纪商战致胜法宝 页码，1/3 感性营销：２１世纪商战致胜法宝 感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，因如今已被越来越多的经营者所理解和 接受而成为时下营销世界中的一道亮丽的风景。所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将 “情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的涵义：一是要研制开发出富有人情 味的产品（或服务）；二是要采用充满人情味的促销手段。 一、感性消费时代呼唤感性商品 随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，当今消费其经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日 趋明显，在消费过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，消费者越来越重视消费中的情感价值及其商品 所能给自己带来的附加利益。也就是说，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其 购买动机已不再停留在仅仅为了获得更多的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功 能而购买。商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价 值观念及自身素质等个人特点和品质。商品之所以具有象征意义，是因为在社会生活中，某种商品总 是和某种人联系在一起，人们购买这种商品不仅仅是因为它具有使用价值，更重要的是因为它具有 “炫耀价值”，能显示该商品持有者的独特个性和与众不同。从这个意义上说，时下，相当一部分消 费者购买商品购买的就是其心中所产生的那种购物感觉，以满足其心理需求。随着人们物质文化生活 水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，使现代社会进入了重视“情绪价 值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。感性消费时代的最大特点就是人们消费所追求的大 多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被消费学专家称为“感性消费”，为感 性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。“感性商品”的感 性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、自然感、复古感、时代感等等，而富于个性和人格 化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。因而感性消费已成为现代消 费市场的一大热点。一个经营者若能恰当地把握这一趋势，推出令消费者感到“正中下怀”的情感化 产品，就一定能轻而易举地赢得顾客、赢得市场。 如何研制开发出令消费者“一见钟情”的感性产品呢？ （一）要根据市场细分原理，掌握不同消费者的不同心理需求，并在此基础上创造出别具一格的 分门别类的感性设计。 消费者和客户是人，人是有心理需求的，有感情的，而不同性别、不同文化背景、不同年龄、不同 性格的人又各有不同的心理需求和不同的感情，如男性与女性，两者在感情上就有所区别；又如不同 的个性就有不同类型的感情：个性内向的，其情感较为沉稳；个性外向的，其情感就不免带点“野 性”，等等。尽管产品本身是没有感情的，但由于购买产品的人有感情，因此，其产品设计者就不妨 通过不同的设计赋予产品以不同的感情色彩，以不同的感情产品迎合不同顾客的感性消费需求。 美国著名的制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭之际，聘请了心理学家弗兰克·罗里，请他主持产品 设计。弗兰克·罗里认为，当今的美国人已不再为防寒和防湿而买鞋，再用“廉价”、 “高质”之类 的老套路很难打开销路。于是，他要求设计人员发挥个人想象力，设计出各种富有情感色彩的鞋子， 以引起消费者的遐想和共鸣，激发其购买欲。他给公司规定的经营宗旨是：销售情感胜于售鞋。因为 他认为：“顾客买回去的不是鞋，而是鞋所体现的各种情感”。结果，“情感鞋”的面世，竟使公司 收到起死回生的奇效。该公司抛出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“轻盈情 感型”、“优雅情感型”、“沉稳情感型”等各式鞋子，由于能使不同感情型的消费者都能根据自己 的感情偏好从中“各取所需”，因此，其产品一投放市场，就在不同的消费者群中引起强烈的心理呼 应，取得了意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高潮。 （二）要给商品起一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字，使人一闻其名就不由 遐想联翩。 顾客进商店选购商品，首先看到的，就是商品的商标，其商标的名称亦即商品的名字起得好不好， 是否适应消费者心理，是消费者决定其购买意向的一个极其重要的因素。商品的名字起得不好，令人 一听就倒胃口，谁还会有购买欲？特别是感性商品，