中国农业发展银行信贷业务市场营销策略.doc

中国农业发展银行信贷业务市场营销策略 第2章农发行信贷业务的营销现状与存在问题的分析 2.1农发行信贷业务概述 2.1.1农发行概况 农发行成立于1994年11月，直属国务院领导，是我国唯一一家农业政策 性银行。1995年3月至1997年3月末期间，农发行陆续组建完成了省级分行、 地市分行和县级支行。机构体系完成了搭建，全面开始业务经营。农发行系统 现有员工5.9万人。注册资金200亿元，由国家出资，属于国有独资银行，主 要业务范围是以国家信用为背景，筹措信贷资金，按照国家制定的法律、法规 和大政方针，履行国家赋予的农业政策性金融职能，为国家“三农”事业发展 服务。定位“建设新农村的银行”，逐步确立了自身的价值体系。2012年末贷款 余额21844亿元，不良贷款217.2亿元，占比0.99%，达到银行业平均水平。实 现利润136.6亿元，人均创利93.7万元。成立以来，农发行较好的发挥了政策 性银行职能作用。 农发行在机构设置上实行垂直管理的领导体系，分为总行、省级分行、地 （市）级分行、县级支行四级。各分支机构在上级行的授权范围内依法合规开 展业务经营。目前，农发行在全国共有31个省级分行、300多个地市级分行及 1600多个县级支行，服务网络覆盖中国大陆地区。组织结构如图2.1所示： 2.1.2农发行信贷业务概况 农发行成立以来，不断在适应环境变化，在前进中谋求发展，取得了较好 的经营业绩。2004年以来，在党中央、国务院的正确领导下，农发行以科学发 展观作为指导，贯彻落实党和国家关于经济金融及“三农”工作的大政方针， 继续强化信贷支农职能，为国家宏观调控服务，全面贯彻落实国家各项支农惠 农政策，以实现较大的社会效益作为最重要的价值追求。实施“双轮驱动”的 发展战略，即重点支持粮棉油购销储业务为主体和农村基础设施建设业务，现 代银行框架已经初步建立起来，在多年扎根于农业政策性金融领域的，积累了 丰富的信贷管理经验，初步建立具有农发行特点的信贷管理模式。在开展农业 金融服务方面具有一定的优势，形成了自身品牌特色。经营业绩自2004年以来 实现了重大跨越，充分发挥了在农业金融领域的支柱和骨干作用。农发行的主 要信贷业务品种见图2.2所示： 2.1.3农发行信贷业务的重要性 目前，我国迫切需要解决的问题是“三农”问题。农业是我国第一产业， 也是基础产业，保障粮棉油生产，努力增加农民收入，完善粮食最低收购价机 制、国家粮食储备制度，是一个关乎到国计民生的课题。在我国，农业属于低 产出，低回报的行业，在市场经济中属于的薄弱环节，亟待信贷资金投入强化 基础设施建设，而商业银行是以利润最大化为追求目标，农业是商业银行并不 愿意进入的领域，这就需要农发行作为政策性银行发挥支柱作用。成立以来， 农发行对保护农民利益，强化农业作为第一产业的基础地位，保障国家粮食安 全和农村社会稳定发挥了职能作用。一是确保粮棉油收购资金的足额供应，在 根本上解决了困扰国家多年的“打白条”问题，保证国家各项粮棉油收购政策 的贯彻落实；保护了种粮农民的利益，促进了我国农业的发展；2012年累计发 放粮棉油收储贷款5456.3亿元，增加1124.2亿元，增幅40.17%；支持客户收 储粮食3221.2亿斤，占当年商品量的50%；支持收购棉花8740万担；占产量 60%以上，支持棉花储备创历史新高。二是实现了当期粮棉油收购资金封闭管理 的目标，减少了粮食企业财务挂账，在一定程度上，减轻了财政压力；三是提 高了信贷资金使用效益，和以前年度相比，客户收购相同数量的粮棉油，农发 行发放的收购贷款明显减小，节约了大量的信贷资金，直接减少了中央银行再 贷款，减轻了基础货币发行压力，降低了筹资成本。 2.2农发行信贷业务的营销现状 2.2.1忽视市场营销 目前，农发行市场营销没有操作性强的营销策略，农发行的品牌特征不够 突出，缺乏感召力。农发行对市场营销的重要性重视不够。对银行市场营销具 体的、深层次的理论和实践的研究和开发显然不足，对市场营销在农发行中的 地位和作用缺乏足够的认识，没有形成统一的市场营销理念，没有形成一套完 整的营销运行体系。在定位上，农发行的各级机构已经开始推行新的指导思想， 但受长期经营传统的粮食收购贷款业务的影响，还不能顺时而变，转变市场营14 销观念，没有找准自身在市场上的位置；在营销上，营销观念还很滞后，停留 在以信贷产品为导向阶段；在实践上，把市场营销看成金融产品的简单推销， 有什么产品就给客户提供什么产品，不能对客户的需求及时作出反应；与客户 的沟通还不够顺畅，对客户的需求分析不足，致使在短期内信贷业务难以让客 户所接受。 2.2.2缺乏高效的组织机构 2005年，农发行从总行到县级支行，都设立了客户业务部，职能定位于客 户营销和客户管理，负责客户