第三章　市场营销与品牌建设.docVIP

第三章　市场营销与品牌建设知识点链接：市场营销的基本框架　　　　本章思维导图：　　点击此处查看清晰图示 第一节　市场营销概述 　　一、市场营销的含义 　　市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。　　市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。 （掌握） 观念名称 出现时间 涵 义 特 征 （1）生产观念 二十世纪20年代之前 企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务 “生产什么，就卖什么” （2）产品观念 二十世纪20年代之前 从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量。 “以产定销” （3）销售观念 二十世纪30年代 也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动。 “卖什么，让人买什么” （4）市场营销观念 二十世纪50年代 认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求。 “顾客需要什么，我们生产什么” （5）社会营销观念 二十世纪70年代 要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来。 　 　　二、市场营销的功能与作用　　1.市场营销的功能 （掌握）　　（1）交换功能。 （2）物流功能。（3）产品分类功能。（4）融资功能。（5）信息功能。（6）承担风险功能。　　2.市场营销的作用　　（1）指导企业决策。（2）开拓市场。（3）满足消费者需要。　　　　三、市场营销的管理与任务　　（一）市场营销的管理　　企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。这一过程包含四个环节：　　　　（1）发现和分析市场机会。发现市场机会是市场营销的 首要任务。　　市场机会是指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的产品和服务。　　需要进行分析和评价：　　· 首先，目标一致性。要分析市场机会与企业目标的统一性，确定相关机会是否符合企业的宗旨和有利于实现企业的目标。　　· 其次，能力一致性。要分析市场机会同企业能力的统一性，应尽量选择能充分发挥企业能力的机会。　　· 再次，要分析企业能否获得最大的“差别利益”，即在利用该机会时是否比竞争者拥有更大的优势，是否能比竞争者获得更大的利益。　　（2）选择目标市场。市场细分、选择目标市场、市场定位。　　应根据不同情况采用不同模式，如单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入等。　　（3）制定营销战略。营销战略涉及 市场营销组合和营销预算。　　· 市场营销组合是指企业协调配套地运用各种可以控制的营销因素，如4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等。　　· 营销预算一般以销售额为依据来制定，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需的营销工作量，相应地确定营销预算额，并将营销预算合理地分配给各项营销因素。　　（4）实施与控制营销战略。　　控制包括： ①年度计划控制。②赢利能力控制。③战略控制。　　（二） 市场营销的任务 （掌握） 需求类型 营销对策 具体描述 （1）负需求大部分人对某种产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避。　　 转变性市场营销 通过调查研究，了解和分析造成以上情况的原因，有针对性地制定对策并采取措施，如重新设计产品或包装，改进加工工艺，提高产品质量，降低产品价格，改进促销方式，完善售后服务等，以改变消费者的态度和信念，变负需求为正需求。 （2）无需求：消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买，如一些新产品、与消费者传统观念或习惯不一致的产品所面临的情况。 刺激性市场营销 根据具体原因采取广告宣传、现场演示、优惠促销等措施，以引起注意、加深了解，增强兴趣，引发消费需要和购买动机，从而将无需求转变为一定水平的现实需求。 （3）潜在需求现有产品或服务未能满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求。 开发性市场营销 有针对性地开发能够满足人们某种潜在需求的新产品或服务，同时采取有效的措施开发市场，把潜在的需求变为现实的需求。 （4）下降需求市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势。 整合性市场营销 首先了解导致