名人代言人负面信息影响研究述评.pdfVIP

学术动态综述 豳匿叠盈蔼豇四日固皿{ 名人代言人负面信息影响研究述评 吴秋琴1，周庭锐2，张蕾， (1．西南交通大学经济管理学院，四川成都610031；2．中国人民大学商学院，北京100872； 3．电子科技大学经济与管理学院，四川成都610054) 【摘 要】现实中关于名人的负面信息经常会出现在各种媒体上，表明名人代言人有时可能成为其代言品牌的 累赘。名人负面信息会给其代言品牌及合作企业带来怎样的影响?文章从联想学习、责任归属、国家文化、情感认知四个 视角梳理了以往相关研究的脉络框架，并做出了总结与展望。 【关键词】名人代言人；负面信息；联想学习原则；国家文化；归因 【中图分类号】F713．8【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2011)07_0209—03 在中国市场上，随着商业竞争的加剧。越来越多的企业采 到品牌上去。名人负面信息激活了名人节点，在一定程度上也 用名人代言这一营销手段来推广自己的品牌，以吸引消费者的 激活了品牌节点，导致对名人评价的降低转移到晶牌上去。 注意力及获取他们的好感。如今。名人代言已经被广泛应用于 随着品睥或者名人联想集大小的增加，名人负面信息对品 各个行业。如服装、手机、化妆品、饮料、家电等。据困内调查公 牌评价的影响会降低。根据明星效应(F粕E仃ect)，对一个概念 司c7rR市场研究公布的调杳报告显示，名人代言广告已占到新增的认识越多，就给对该概念已有的认识造成被淡忘的威 整体广告投放的20％。【ll可见，在现代商业广告中使用名人已胁。p】随着品牌联想集大小的增加，相联系的名人节点被激活的 经成为一种相当普遍的营销沟通策略。 可能性降低，潜在地缓和了名人负面信息对其代言品牌的影 然而，现实中关于名人的各种负而新闻也屡见不鲜。比如， 响；同样地，随着名人联想集大小的增加，相联系的品牌节点被 一些明犀吸毒嫖娼，涉嫌打架斗殴。逃匿交通事故，偷税漏税， 激活的可能性也降低。而且，当品牌与名人之间的联系很弱相 卷入“艳照门”事件，参与“虚假代言”等等。这些现象表明名人 比联系很强时，名人负面信息对品牌评价的影响更小。因为联 代言人有时可能成为其代言品牌的累赘或负债。在出现名人负 想网络包含各个节点之间基于经验修正的联系模式，这些联系 面信息之后，更多的企业选择的是中断与该名人的代育关系。 在强度上各有不同。两个节点之间的联系越强，一个节点被激 Insumnce)来规避因名活导致另一个节点被激活的可能性就越大。如果品牌与名人之 也有企业通过购买“耻辱保险”(Dis舯ce 人负面信息而可能导致的风险。【2l营销实践者明显是带着名人 间的联系很弱．那么当名人节点被其负面信息激活时，品牌节 负而信息会玷污代言品牌的声誉的假设而行事。那么，名人负 点被激活的可能性就很小。可见。名人负面信息对其代言品牌 面信息是否一定会给其代言品牌及合作企业带来负而影响?以 的影响受到联想集和联系强度的调节作用。 往的学者从不同角度进行了相关的研究。本文从联想学习、责 一些研究之所以得出完伞相反的结论，其中的原因可能是 任归属、困家文化、情感认知四个视角梳理了相关研究的脉络 不同的研究设计导致品牌与名人的联想集和联系强度不同。比 框架，以期为后续的研究及实践提供一些指导。 一、联想学习视角的相关研究 讨名人代言关系中负面信息转移的影响中，则发现名人负面信 基于联想学习视角。Till和shimp(1998)提出如果名人与品 牌之间有足够强的联系，名人负而信息就会导致消费者对品牌 息对其代言品牌会造成负面影响。16前者采用的现实情境会导 的评价降低。【1啾想学习原则是基于将记忆作为包括不同联系 致联想集较大而联系强度较小，后者采用的实验研究使得联想 节点的网络的概念。品牌与名人在广告中的重复配对强化了他 集较小而联系强度较大。 们的联系。从而建立了联系模式。联想集的概念可用于解释这 此外，名人负而信息的公布时间也会发生调节作用。如果 个过程。一个联想集代表了与一个目标意义相关的之前联系或 名人负面信息在代言活动