基于信息差异化机理的感性诉求广告认知效应分析.pdfVIP

基于信息差异化机理的感性诉求广告认知效应分析 梁 莺 (广西经济管理干部学院，广西南宁530007) 【摘 要】感性诉求广告是营造信息差异化认知的重要信息诉求方法，以信息差异化机理为支撑，通过消费者信 息搜寻和信息认知过程的心理分析，运用情感诉求信息下的心理效应、情感移情、品牌认知差异等心理构建感性诉求广 告的认知效应，深入解读了感性诉求广告的传播过程和效果，体现了信息差异对企业树立品牌形象和提高市场竞争力 的推动作用，并从调查研究消费者的独特情感卖点、构建感性诉求广告的“中国元素”表现体系、借助合适时机和优势媒 介进行广告投放等方面指出了增强感性诉求广告差异认知效应的实现途径。 【关键词】信息差异化；感性诉求广告；认知效应 【中图分类号】Fv713．8【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2011)08—0084—03 信息差异的本质是消费者的认知差异，是企业通过广告信 行为。正是在信息诉求以及消费者这两方面因素的共同作用 息传递使消费者对产品或品牌形成主观认知差异。现代市场营 下，使得消费者对于广告信息认知产生差异，从而形成产品或 销4R理念提出“以消费者和竞争对手为中心”，除了强调把研 品牌差异化认知。 究、赢取和维护消费者视为企业营销最首要的工作外，还在强 信息诉求L『l广告信息认知IJ情感态度 购 调如何与竞争对手营造市场竞争的差异性，提升企业的市场竞 买 争力。如何增强消费者对产品或品牌的差异化认知，广告作为 意 企业营销的重要手段和产品信息传播的核心载体，可帮助消费 广告态度 愿 及 者确认产品在市场空间中的差异定位和认知，增强企业的竞争 二Ⅱ二 行 实力。感性诉求广告作为广告的重要信息诉求手段之一，注重 蘧到骱烈瓣 品牌态度 为 与消费者的情感沟通与交流，其以情动人、以情晓理的心理诉 求优势，能较好传达和体现品牌独特的心理价值，促成消费者 图1信息差异化形成机理模型 对产品或品牌的信息和形象认知差异。以信息差异化机理为研 二、消费者的信息搜寻及信息认知过程 究视角，深入分析感性诉求广告的认知效应及其消费者心理， 在信息差异化形成机理过程中，消费者心理一直贯穿信息 进一步探讨增强感性诉求广告差异认知效应的方法对提高感 的传播过程，并起着决定性作用。因此，在探讨感性诉求广告的 性诉求广告的表现和传播实效有着重要的意义。 认知效应前，须先了解和研究消费者在信息差异化传播过程中 一、信息差异化机理 的重要心理，以下将从消费者的信息搜寻与信息的认知处理过 信息差异是指产品在信息传播上的差异，其本质是同类乃 程两方面心理来探讨。 至同质的产品经过广告的着意渲染而使消费者对产品产生主 (一)消费者的信息搜寻 观认知的差异。fll从信息差异化机理了解信息传播与消费者之 在广告信息传播的过程中，消费者并非完全被动地接收和 间的关系以及消费者所形成的产品或品牌差异认知心理。对提 认知信息，其会根据自身需求对信息进行主动的产品或品牌信 高广告信息的传播效果有着极为重要的意义。 息搜寻，然后对广告信息进行信息筛选，从而对产品或品牌做 信息差异化形成机理系统描述了信息差异化形成过程。信