箭牌公司口香糖产品的市场调查及营销对策.doc

箭牌公司口香糖产品的市场调查及营销对策 2口香糖市场和营销的特征分析 2.1口香糖的市场特征分析 2.1.1口香糖的产品特征 1．产品功能性特征 第一，口香糖的防龋保健功效 口香糖是有粘度的糖果。在咀嚼过程中不仅能带走食物残渣，而且持续的咀 嚼又能分泌更多的唾液，清洗牙齿、舌头、牙龈表面，有清洁整个口腔的作用， 再加上这种机械性面部运动，可以锻炼脸部肌肉，还能引起消化管的运动和消化 腺的分泌，为消化胃里的食物准备有利条件。 从保护口腔的方面来讲，口香糖有两个特点。第一个特点，咀嚼可以刺激口 腔分泌唾液，口香糖在整个口腔中来回摩擦可以起到清洁牙齿的作用，减少致龋 因子，以此起到防龋功效。第二个特点，常常机械性的口腔运动对于牙周有保健 作用，甚至有助于美容、瘦身。据有关资料显示，普通人老年斑的发生要比歌唱 艺术家提前8-10年，这是由于歌唱艺术家经常运动面部肌肉的原因。洛杉矾神经 科医学中心的医生福克斯研究发现，如果在一天中能咀嚼15分钟口香糖，会有益 于美容、瘦身。若连续坚持几周，不仅面色红润，还能减少脸部皱纹。这是因为 经常进行面部肌肉运动，可以促进血液循环，增加皮肤细胞的代谢活动。 第二，口香糖的“清、香”功能 口香糖有清新口气和清洁口腔的好处，例如：在约会之前，吃一片薄荷口味 的口香糖，就可以使口气清新，有助于提升自己在对方心目中的形象。有实验证 明，咀嚼口香糖能减少食物、酒精和烟草所带来的口腔异味。 另外，口香糖的 口感香甜，可以增加人们的咀嚼兴趣，使自己爽口舒适，给人带来“香气”的同 时，增加自信，是社交活动的必备佳品。 第三，口香糖的心理保健功效 可以缓解压力。心理测试显示，嚼木糖醇能有助于舒缓紧张情绪，降低焦虑 程度。所以NBA球员比赛时都嚼着木糖醇。 可以改善记忆力。日本科学家最近的研究表明，口香糖可以暂时提高记忆力。 心理专家在一次对学生记忆力测试的实验中，用木糖醇做了个测试，结果一边嚼 木糖醇一边记忆的学生比没嚼木糖醇记忆的学生记忆单词高出了30%多。 可以减少吸烟。美国曾做过一项实验来验证咀嚼木糖醇是否有助于吸烟者控 制烟瘾。 通过让部分吸烟者咀嚼木糖醇来观察其对吸烟者烟瘾发作的影响，结 果没嚼木糖醇的吸烟者的烟瘾发作时，症状更加明显和剧烈。 2．产品的经营性特征7 口香糖经营有着其不同于其他商品的独特性： 第一，产品有效期限较短 口香糖的保质期一般在一年到一年半期间，市场上临近保质期或者过期的产 品，厂家会要求一线销售人员和经销商及时收回并集中销毁。因此，对完善的渠 道能够快速分销、有效地呈现和销售产品提出了更高要求。 第二，产品体积小，物流方便 口香糖以小包装为主，与饼干、薯片、方便面等产品因为其物体状态不能挤 压，这样储运过程中难度增加，同时也对陈列提出了更高要求。 口香糖却因为 轻便简单，唾手可得，储存和运输不仅方便到随心所欲，而且成本低。 第三，产品单价低，毛利不高 大部分零售商都是以口香糖厂家定好的建议零售价进行销售，按规格不同价 格基本在1元至11元之间不等。虽然在快消品中单品的毛利不高，但是口香糖极 易刺激消费者冲动性购买，同样可以给零售商带来丰厚利润。 2.1.2口香糖的快速重复消费需求特征 口香糖市场发展之迅速，则令人叹为观止，在休闲快速消费食品中可谓后浪 推前浪之势。目前43%的高收入（5000元以上）家庭中，口香糖已经成为必备生 活食品之一。 这尽管与几大口香糖品牌成功的市场开发有着莫大的关系，但实 际是口香糖很大程度上满足了消费需求。 1．消费需求面大 按照是否含糖来区分，有以木糖醇为甜味剂的无糖产品，也有含白砂糖的有 糖产品；按照口味区分，有普通水果口味、牛奶咖啡口味、单纯薄荷味及几种常 见的花香口味。 口香糖从包装、价格、口味和功能都可以满足各种需求的消费 者，因此，不同年龄阶段、收入水平和性别的消费者在广阔的地域内都能对口香 糖产生需求。 2．需求无明显的季节性差异 口香糖销售不受气候和节假日的影响，也不像啤酒、饮料等商品有明显的淡 旺季之分。销售商更不用担心淡季生意的压力和旺季的资金准备。 资金运作和 销售计划都能随时制定。 3．保健性需求的市场潜力大 口香糖不仅携带方便，而且能充分利用时间在工作生活的同时达到简单易行的保健效果，这也是口香糖显著的消费特征之一。 口香糖既能清新口气增加人的交际信心，又能固齿防虫增强面部肌肉活力， 还能增加记忆防止神经衰老，而这一切都是消费者不用额外消耗时间和精力就能 在不知不觉中顺利完成的，在这个充满竞争压力的社会，人们对于生活和工作的 品质要求越来越高的情况下，无疑口香糖更大程度的吸引了消费者的购买意识。 “没事就嚼几颗口香糖”已经是很多人的生活习惯了。 4．购买的冲动性特征比较明显 消费者的购买行为一般可分为计划性购买和冲动性购买。计划