谈一汽丰田在中国的营销策略.doc

毕业论文（设计） 论文题目 谈一汽丰田在中国的营销策略 专业年级 14级 学生姓名 学 号 05000211140825000288 指导教师 2015年5月25 毕业设计（论文）考核表 题目 谈一汽丰田在中国的营销策略 指 导 教 师 指导教师 （签名） 评 阅 小 组 评阅小组负责人或评阅人 （签名） 论 文 成 绩 评阅小组负责人 （签名） 【摘要】作为汽车销量的龙头老大，日本丰田独特的营销策略在业界备受推崇。一汽丰田成立13年来，经历许多挫折后仍取得了重大的成功，这主要归功于一汽丰田采取的营销策略。研究一汽丰田的营销策略对在我国普及营销知识，活跃营销学术理论，给中国企业予启示方面，都具有重要得现实意义。本文将根据中国国内汽车营销市场环境，结合一汽丰田当前发展的状况，首先介绍丰田公司的发展历程及其在中国的发展状况；其次从一汽丰田在引入、成长、成熟三个时期的营销策略方面分析和归纳一汽丰田的营销策略特点和优势，这是本文的重点；接着对一汽丰田营销策略取得成功进行原因探索，指出其在运行过程中遇到相关问题，并给予相应的对策和建议；最后提出一汽丰田的营销策略对中国汽车产业和其他企业发展的启示。 【关键词】：一汽丰田；营销策略；营销优势谈一汽丰田在中国的营销策略 【前言】 随着人们的消费模式、消费意识和消费方式的不断转变，汽车消费市场也日臻成熟，汽车业已呈现出“6+3”竞争格局。进入21世纪以来，我国企业对市场营销轮有了进一步的认识，并日益重视市场营销策略的制定和实施。与此同时，我国汽车工业得到了快速发展，实力不断增强，但汽车行业的竞争也不断激烈。因此，确立现代市场营销观念对我国汽车业的发展和汽车制造企业的生存发展至关重要。但是，在当今开放的中国市场上，营销理论的研究程度、营销理论的运用程度、国内汽车企业发展现状等，与经济发展水平高的国家相比都有比较大的差距。中国汽车市场无疑是世界最大的汽车市场，同时也是竞争最激烈的汽车市场，然而，一汽丰田汽车在如此环境下的中国市场逐渐站稳脚跟并呈现出超越其竞争对手之势，这主要归功于一汽丰田公司采取了独特灵活的市场营销策略。回顾一汽丰田在中国汽车市场的经历，总结归纳其失败的教训和成功的经验，对中国汽车制造汽车的加快发展有着一定的指导作用。 一、一汽丰田的营销策略与营销优势简析 1.一汽丰田引入策略与营销优势 丰田进入中国的策略，精明的丰田人早有谋划，在产品线上，它采用的是典型“树上开花”的策略。1993年丰田的汽车“零部件厂”在中国遍地开花，总数达到数十家，丰田的这些零部件厂看上去似乎是一盘散沙 ，但是自一汽丰田成立后，他们就立即显现出巨大价值，使得一汽丰田有足够的力量，把自己具有高竞争力的车型悉数搬入中国 ，极大地提高了一汽丰田的市场竞争与盈利能力。事实上一汽丰田的计划亦是如此，它将经济型轿车、中高档轿车、客车、SUV等领域全面开花。一汽丰田威驰刚刚下线，立即引起车市一片哗然。威驰欲将9万至20万的家轿一网打尽，突显了一汽丰田在中低档轿车上的几乎不可能被满足地胃口，这正是丰田“树上开花”策略在产品线上的表现。相比国内汽车品牌旗下较少的种类，丰田这一策略正也发挥了其旗下产品多种多样的品类优势。 在产品定价上，它采用了一种所谓的“市场份额”策略，这种策略也能成为其价格策略，就是采用较低的价格进入市场，以便区的一部分市场并进而达到长期控制该市场的目的。公司的品牌建设在其价格定位上秉持谨慎的态度，以顾客愿意支付成本为出发点，注意收集顾客的市场反映信息，站在中国顾客的实际情况来发展相应的车型和制定价格，实施低成本战略，并在此的基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，给顾客提供价值和追求市场回报是相辅相成，客观上达成双赢的效果。这就是一汽丰田的成功之一。 2.一汽丰田的成长策略与营销优势 一汽丰田成长期的特点是：顾客对丰田车已经非常熟悉，分销渠道较顺畅，产品销量迅速增长，产品生产工艺基本成熟，形成大批量生产能力[4]。根据这一时期的特点，一汽丰田在中国采取了相应的成长策略。其具体实施过程及具有营销优势表现主要体现在以下五方面： （1）保证质量 完善服务 狠抓产品质量，完善质量保证体系，完善现有车型，并不断推出优质服务。例如：一汽丰田在200年公布的未来三年发展计划，即2007年26万辆，20