第一章、广告策划概述.pptVIP

5.广告研究、教育进步较快。 广告专著：广告概论类普及 与其他学科的融合 学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。 立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。 四、当代广告业及其发展趋势 1 广告经营理念在更新：整合营销传播 2 广告传播媒体更加多样化：新媒体加入 3 广告表现力进一步增强：高新科技的运用 4 广告管理更加科学和严密：法规和自律。 五、二战以后的著名广告人和他们的作品 大卫·奥格威 －－“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者 罗塞·瑞夫斯 －－“独特的销售主张” 威廉·伯恩巴克－－“反调查的情节” 体现其精神的广告作品 思考题： 1、我国古代广告的几种主要形式？ 2、我国当代广告的发展有哪些具体表现？ 第一章 概述 一 、广告的定义 1.广义的广告： 是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。 狭义的广告：是指商业广告。 管理的功能 媒体 广告 代理 广告 信息 目标 受众 广告主 二、广告的构成要素 按照不同的标准，可以讲广告划分为不同的类别。比如前面讲到的广义广告与侠义广告之分，就是按照是否以盈利为目的来划分的。 对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介,更好地发挥广告的功效。以下介绍一些较常运用到的广告类别。 三、广告的类别 1、按广告性质划分： 商业广告 社会广告 文化广告 政治广告 公益广告 个人广告 广告媒体： * 广告策划概述 郝 英 娥 一、课程简介? 《广告理论与实务》以培养制造业的中高级销售代表和营销主管所需要的广告策划能力为目标，要求学生掌握广告活动的基本理论、基本方法和基本技能。为学生掌握相关领域工作所应具备的职业能力与职业素养奠定基础，同时为以后自己创业提供的有利的知识条件。 二、教学目标 掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际。 能力：培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，建立起广告理论与实务的基本思维框架 三、课程设置原因 四、教材选用 选用教材：? 《广告理论与实务》?郑承志???高等教育出版社? 参考教材： 《广告理论与实务》?赵明剑???北京交通大学出版社? 五、教材分析 学习目的 领会广告的基本概念、类别、作用等基本理论； 知晓广告的渊源、发展、现状，对广告环境、广告产业有一个总的了解； 掌握广告创意、策划、文案写作的基本要领； 具备各种类别的广告的筹备、创作与鉴赏能力 多观察 多学习 多动脑 多动手 绪论 广告发展简史 广告的起源与演进 01 中国广告发展简况 02 1、现代广告的形成背景 2、中国广告发展的简况 3、当代广告业的发展趋势 教学目的： 通过学习，了解广告的起源和历史演进过程，并对中国广告发展状况有所了解和掌握。 第一节 中国广告发展简况 Level1 Level 2 Level 3 古代广告（原始社会—鸦片战争） 近现代广告（1840—1949） 当代广告（1949—至今） 中国广告发展的三个时期 一、我国古代广告 我国古代广告的形式主要有七种： （一）叫卖广告 卖什么吆喝什么。 不同行业叫卖往往声调不同。 如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。 【案例1 】：师望鼓刀扬声 【案例2】：自相矛盾 （二）实物广告 【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 【案例2】：挂羊头卖狗肉 君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。 （三）音响广告 （四）旗帜广告 主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标. 大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌 （五）招牌 招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为店标。 (六)印刷广告 造纸； 活字印刷术： 北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。 现存最早的印刷广告： 北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。 清明上河图 (七)招贴广告 二、近代的中国广告（1840——建国前） 　　 1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、期刊 广告、广播广告和专门的广告代理机构相继出现。 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1918年9月开张的上海永安公司。 时间：1