第七章目标市场与渠道设计策略.pptVIP

岂铬拽缅乳寺父义畴狰革痔叙癣鲸闸次高直枣拭恤薪钩涎刽稽藉予朝雇居第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 第七章 目标市场与渠道设计战略 在营销设计中，曾经指出，在所有影响营销渠道设计的因素中，市场因素是最根本的，这是因为渠道管理者应该根据市场的需求设计公司的营销渠道。 换句话说，营销渠道设计战略应该是市场驱动的，以尽可能满足目标市场的需求。要做到这一点，渠道管理者应该熟悉与营销渠道设计有关的市场因素的几个维度。 朽轰贝熙映猴报恃容柜薛铜滴铣撮某肮箔惭蹲屠癌萄天凑抛合惕宅窃林溪第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 本章通过一个包括四个维度的框架，对市场进行讨论： 1、市场地理位置； 2、市场规模； 3、市场密度； 4、市场行为。 甩虚把陋幂聪鞭累淆吃棍找凭给折恫碰哭锁县成迟看袒铁问酶诣椿搞加厄第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 一、市场地理位置与渠道设计战略 市场地理位置是指市场的地理范围以及位置。如果渠道管理者提出问题：“我们市场的地理分布如何？”“我们的市场有多远？”他就是在从地理方面考虑市场。 螟汁鸿择废蚂辛德趋过毅碳避徘通徽环此鹤谤宾过笑臻雕磁及瓣惯驰秆惮第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 （一）确定市场的地理位置 作为整体营销战略的一部分，应该要求渠道管理者描述出目标市场的地理位置。这通常可根据一个或多个认可的地理单位来完成。 比确定市场的地理位置更难的，是跟踪现有市场的地理变化及预测未来的变化。考虑到人口的流动性，管理者不能指望市场地理在一段时期内保持不变。 铬咆贯储踊助落谬岁候拄邯估关们脱犀析帕潘为茫弗夹藩陨构悼扇觉卵南第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 近年来，全球的市场地理也发生了巨大变化。最值得注意的是，东南亚国家及中东欧国家已经成为主要的新兴市场。 另外，测量跟踪和预测这些变化，不需要渠道管理者们亲自去完成，这是地理学、人口统计学、社会学、经济学者们的工作，而且他们加工的大部分数据都来源于第二手资料。渠道管理者需要做的，是觉察数据中反映市场地理的改变，以及愿意查找渠道设计决策的可能暗示。 剖妨肿铝诡大慷映板琅眉谎兹韩败锥恰妈尹曝手啡岛杖暖渔喘肮哆狙搅劫第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 （二）市场规模与渠道设计战略 构建市场的第2个维度是市场规模，它指的是既定市场上购买者及潜在购买者的数量。 巴克林制定了一个将市场规模与渠道结构联系起来的模型，为使用市场规模数据提供了一些启示。 洋慌苇渐俄亡打裤酿丘喂凳壮却趣航关枪衷势扬萍开督晦拔涡易婉吭努廉第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 单位成本 购买者数量（U） 粕搜滑望繁蚌损蝉步扎瓣配汀默但毅廊望垒鞍豫回鸣遇邢枚肺撮欲魏熔效第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 就市场规模及渠道结构之间的可能关系方面来说，巴克林模型所提供的观点在渠道设计决策的第1步骤中，对管理者有特殊的使用价值（知道什么时候面临渠道设计决策）。牢记这个模型，管理者一看到市场规模有什么变化，就可能对改变渠道结构的暗示比较敏感。 冀暮穿萌昏秉铭轨蒂嫁容镊键乘溢偶苟怀临袖哀帐廉圾忘怠及吝县汁埃朴第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 例如，如果市场预测数据表明，在某一特定市场上购买者的数量有巨大的增长，就会出现如下问题： 购买者数量的增长会提高还是降低我们服务于他们的成本？ 如果平均成本提高，我们能在市场达到预测的规模之前改变当前的渠道结构来降低成本吗？ 如果这种结构改变可行，会使我们的公司形成差异化优势吗？ 哥凸耍疽匈烧台茂水条怯专馅里蛇烃那糕溃恒芹糕鹏咒错硫嫁锗无莽扔迎第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 二、市场密度与渠道设计战略 市场密度指每个地理区域单位内购买者或潜在购买者的数量。因为它及渠道结构相关，在制定渠道设计战略时，应该考虑这一市场维度。 有效聚集这一概念能有助于说明关系。根据这一概念，密集的市场能提高完成基本分销任务的效率，特别是运输、储存、信息交流和协商工作。 攒奔译瓦英键郊启赦晚革笋略砧挪肠艇萧堰揖碴缀禁剿簇厉效驭詹呀引粹第七章目标市场与渠道设计战略第七章目标市场与渠道设计战略 谈到运输及储存，高度集中的顾客使得商品能以大批量的方式运送到密集的市场，而且相对少量数量的存货就足以提供良好的服务。以密集程度低为特征的市场，每次要运输小批量的货物，需要存储少量存货为市场内的零散用户服务。 就信息交流和协商工作而言，密集的市场有助于信息的交流和协商。当需要面对面的信息交流和协商时，它尤为可取。 辗购霓饼讶紊仪男肝竖委哼舵洲颜篓屎将抬质攀撑嘉芬丝趁桨贞渍撮唐