大学生饮料消费动机量表.docVIP

大學生飲料消費動機量表 組員 9318015 莊畇蓁 9318021 吳若函 9318022 羅婉慈 9318023 吳孟文 9318027 陳穎彥 9318028 曾雅苹 9318029 王珍珍 9318046 林倩如 9318052 林潔瀛 9318058 劉姍怡 大綱 目的 理論架構 因素介紹 施測量表介紹 統計資料 討論 摘要 附件 施測量表 基本資料分析圓餅圖 目的 針對目前大學生之消費能力上揚，而衣食住行中，又以飲料與食物為消費目標的最大宗，再者，目前市面上飲料商店林立，人們每天都會接觸到購買料的問題，在這份量表中，我們所要探討的目的有二：一、針對大學生，研究其大學生對於飲料消費的頻率及其購買的動機是否與其他年齡層的消費者有所不同。二、此研究可延伸至針對有減重需求者，以此量表檢視引發購買飲料的頻率及其動機，以此達到自我謹惕及針對其主要消費動機改善。 理論架構 壹、消費者行為理論 所謂的消費者行為（consumer behavior），根據Schiffman Kanuk（1994）的定義，即「消費者為了滿足本身的需要」，所表現出對產品和勞務之購買、使用、評估、及處置等一連串行為的過程」。而消費者行為研究則是探討個體如何在有限的資源（時間、金錢、精力等）下做出決策，來消費他們所需要的物品。這其中包括了消費者購買什麼、為什麼購買、什麼時候購買、多久購買一次、以及多久使用一次所購買的物品等。這些涵蓋了購前行為及購後結果等過程，每一個購後結果的感受皆會影響到下一次購前行為的選擇。 貳、影響消費行為因素 (一、)文化因素：文化因素對消費者行為來說，發揮了最廣泛且最深遠的影響。其包括：文化、次文化與社會階級。 (二、)社會因素：除了文化因素外，消費者的行為亦受到參考群體、家庭與社會角色與地位等社會因素所影響。 (三、)個人因素：購買者的決策也受其個人特徵所影響，特別是購買者的年齡、生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態與自我觀念的影響。 (四、)心理因素：一個人的購買抉擇也受到四種主要的心理因素所影響，其包括動機、認知、學習及信念與態度的影響。 参、消費行為基模 (1).KOTLER黑箱理論模型 (2).EKB（Engel - kollat - Blackwell）模式 EKB模式由Engel，Kollat與Blackwell三人於1968年提出，當 初發展此模式，主要在於建立且分析消費者的架構，期望能有效整合與消費者行為相關知識，之後，為求模式能更有效的描述消費者行為，以及能清楚的劃分界定模式中各組成要項之間的關係，其下圖的架構由Engel，Blackwell與Miniard 三人共同修正的新版EKB模式： EKB消費者行為模式 EKB主要分為四大部分，分別為：(1)訊息投入部份：資訊來源有二，一為非行銷來源(如：大眾傳播和人際間的溝通)，二為行銷來源(如：廠商行銷策略)。(2)資訊處理部份：包括消費者選擇性的接觸、注意、理解、拒絕或接受，以及保留五個階段。(3)決策過程部份：決策過程有五個程序：問題認知、資訊尋求、方案評估、購買行動及購後結果。方案評估包括信念、態度與意願；購後結果則有滿意或不滿意兩種情形。(4)決策過程的影響變數：影響變數主要包括三類，其一為個人特性（如：動機、價值觀、生活型態和人格等因素，其因素是造成消費者個人消費行為差異性的重要因素），其二為環境因素（如：文化、參考團體與家庭等，此類因素是消費者非自身所能操縱的因素，屬於外部環境條件因素），其三為情境因素（如：決策的時間所帶來的壓力，此類因素是影響消費者決策過程中，決策形成當時狀態的重要因素）。 (3).Howard - Sheth模型 「Howard」於1936年首次提出Howard模式，後來學者Sheth合作，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為，本模型特色為結構分明、淺顯易懂。 Howard-Sheth消費者購買行為模式 本模式分為四個部份： 投入因素（Inputs） 消費者對產品或品牌的印象來自於對產品或品牌本身的檢定、各種媒體與社會環境所提供的訊息。投入因素表現於三種不同的刺激通路，分別是： 產品實質重要刺激因素：即產品實體、品牌等。 產品符號刺激因素：指由各種媒體（如：大眾傳播媒體、報紙、廣告、招牌、推銷員等）傳達給消費者的訊息。 社會環境刺激因子：由於個人之社會關係所產生之刺激，（如：家庭、參考團體的意見、社會階層等）。 知覺與學習建構（Perceptual and Learning Construct） 本部份主要描述當消費者接收外來的刺激或訊息後如何處理，並且在心中形成對產品的印象，加上自身的學習變數，進而產生購買意願的過程。此階段包括兩個變數，如下