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微博语境下武汉城市形象传播的困境及策略研究 胡远珍(，张伦雯 （湖北大学，湖北 武汉 430062） 摘 要：随着中国城市化进程的浪潮推进和传播媒介的迅猛发展，中国社会日益呈现出媒介社会化和社会媒介化的特征。在此基础上，外人对某一城市的了解主要依赖相关媒介，而微博以其传播的即时性、便捷性、裂变性以及互动性特征从各种媒介中脱颖而出，成为城市形象传播的新利器。本文以武汉市为例，在全面感知武汉城市形象的基础上，通过梳理武汉相关微博在传播武汉城市形象的现状，指出微博传播存在被动性、片面化以及效果有限等不足，继而从微博议程设置、政府形象建设、微博危机公关以及通过微博合力促进武汉城市形象的整合传播、微博与传统媒体的有效融合五个方面提出思考与策略研究。 关键词：武汉城市形象；微博；议程设置；危机公关 中图分类号：G206 文献标识号：A 文章编号：2044/ZY（2015）02-0000-00 随着社会经济和文化水平的发展，越来越多的城市开始注重其向外传递出的城市形象，千差万别的城市形象都是通过城市中的一种或几种要素传递给受众。近年来，由于微博传播技术的发展，其传播的即时性、裂变性、互动性以及广泛性使得城市形象传播的范围更广、速度更快、影响力更大，也因此成为了城市形象传播的新利器。 微博助力城市形象传播的广度和深度 古人云：“在天成象，在地成形，变化见矣。”也就是说，在地上的东西是可以触摸的，称为“形”，在天上的东西只能通过观察和感知，故而谓之“象”，因而“形象”既是人存在的表象，也是人的本质与心智的反映形式。“城市形象”一词最早由美国著名的城市建筑学家凯文·林奇提出，他认为城市形象是一种“公众意向”，是公众对城市的总体评价和认知。他指出：“城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，反映了城市总体的特征和风格。”[1]公众对一座城市的感知主要是通过个人感知、人际传播以及大众传媒的作用而得以形成。但随着城市逐步的发展壮大，通过个人感知和人际传播越来越难以了解城市的整体面貌，而大众传媒因其传播的广泛性、公开性则成为城市形象传播最主要的载体，人们更多的是依赖媒体报道产生的“拟态环境”来认识城市。大众传媒在新闻报道中如何描述城市会在很大程度上影响人们对城市的认知，进而构建一个虚拟的城市形象，影响人们对城市实体形象的评价。 近两年，随着微博传播这种基于节点共享的即时信息网络的形成，其传播方式的便捷性、裂变性以及互动性的传播特征日益受到社会关注。随着微博用户的迅速增加，城市形象传播面临新的发展机遇。具体来说，微博在城市形象传播中的具体优势表现在以下三个方面： 其一，微博信息发布的即时性加快了城市形象的传播速度。与传统的报纸、杂志、电视媒体相比，微博最突出的优势就是信息的即时传播。它突破了时间和空间的限制，使得广大用户可以随时随地发布和接收相关信息。在微博场域内，当出现对城市形象有利的信息因子时，相关微博博主就可进行编辑、转发和评论，使得城市正面形象进一步放大；相反，当出现城市形象相关的负面信息时，微博能够在第一时间内回应公众质疑、澄清事实真相并且敢于承认错误、安抚受众情绪，从而避免长时间置之不理导致的受众负面情绪发酵。 其二，微博传播速度的裂变性扩大了城市形象的传播范围。城市形象传播中的受众包括城市内部受众和城市外部受众，微博传播在城市外部公众对于城市形象的认知作用是非常突出的。传统的大众媒体因为发行区域、发行时间以及发行成本等多种因素的作用，使得城市外部受众对城市形象的认知存在一定的障碍和隔阂。而微博信息传播是完全不受时间和空间限制的，一旦信息被编辑，它将以裂变式的传播速度在微博信息圈蔓延，产生惊人的传播效果，加强了城市外部公众对于某一城市形象的认知。 其三，微博信息传播的开放性使得城市形象更加真实。与官方传播机构或传统的大众传播媒体不同的是，微博上除了官方微博之外，还有很多草根微博，这些微博主打破了传统意义上精英阶层和社会大众之间的隔阂，发表了很多非官方视角的信息，使得城市形象的传播更加全面和真实。 二、武汉市城市形象的多面性 武汉是一座历史悠久、文化积淀深厚的城市，从商代盘龙城算起，武汉市已有3500多年的历史。与此同时，作为“天下之中，九省通衢”的武汉位居中国经济地理中心，不仅是内陆地区最大的铁水公空综合交通枢纽，也是长江中下游地区的产业城市和经济中心，还是重要的科教中心。2010年，国务院批复同意武汉建设“中部地区中心城市”，但这只是武汉市政府对武汉城市形象的理想定位。事实上，武汉市在飞速发展中传递出来的城市形象是饱受诟病的。笔者浏览外地媒体和网络社区对武汉城市形象的讨论发现，“武汉市民素质低下”和“交通拥挤”是最受争议的两个方面。有网友甚至认为“提起武汉