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【才苑广角】 才【·思】 广告与中国古典诗词研究 江苏 徐州 ●孙天桐 广告在我国的历史十分悠久 ，无论古代还是现代，它与中国 加以运用和借鉴。 的古典诗词都有着千丝万缕的关系。 (1)广告作为一种商业艺术，意境美是其所追求的 目标之 一 、 古代广告与中国古典诗词 一 ， 而古诗词恰好能够提供给广告创作美的意境。某月饼的广告 许多人都认为广告是现代社会的产物，实际上，我国古代就 词 但“愿人长久 ，千里共婵娟”，这句优美的古诗用在月饼这一象 有广告的存在。而且，广告与中国古典诗词的关系还十分久远。 征人们中秋团聚的食品广告文案上，不仅能够以语言的优美吸 还记得大诗人李白的客《中行》吗?诗中写道：“兰陵美酒郁金 引人，同时，还能运用古诗的象征意义和诗的本意即对忍受别离 香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客 ，不知何处是他乡。”这其实 之苦的人们的美好祝愿，创造一种美的意境 ，给人一种美的享 是李白喝了兰陵美酒之后写的一首广告诗，通过寄情诗画的语言 受 ：虽不能一起花前月下，但可以共享一轮明月。而 “江南春别 把兰陵酒的色、香、味巧妙地描绘出来，让人心驰神往，一饮为快。 墅”以 “日出江花红似火，春来江水绿如蓝 ，能不忆江南”作为广 “纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁 告文案 ，源自唐代诗人自居易的 《忆江南》。此诗采用比喻、夸张、 佳人缠臂金。”苏轼为卖油煎馓子所作的这首七言诗 ，也是流传 对偶、反问等多种修辞，以 “红、绿、蓝”富有鲜艳色彩的词将千里 千古的广告诗。 “玉”碧“油”“嫩黄”几个词将馓子的色、香 、味描 江南的美景展现在读者面前。用这首诗作为广告文案 ，让人读之 述出来 ，让读者对馓子的美味向往无比。此诗句句押韵 ，易于记 就像看到一幅优美的江南山水风景图，引发无数游子的悠悠思 忆 ；文词优美，清新 自然，引发联想 ，堪称佳句。 乡之情 ，其宣传效果可想而知了。 由此看来，我国古代不仅有广告 ，而且还与当时的诗词有着 (2)古典诗词的形式之美也是现代广告借鉴的亮点。刘禹锡 密切联系。而我国的古典诗词也为广告提供了文化底蕴，增强了 陋《室铭》中的诗句 “谈笑有鸿儒，往来无白丁”被北京某公司用 广告的感染力和传播力。 作 “学府园”的广告文案。此广告告诉人们：来这里的都是高雅超 二、现代广告与中国古典诗词 然的文人墨客。这句诗作为广告词，读起来朗朗上口，让人印象 21世纪的今天 ，我们 已进入信息时代 ，广告更成为传播各 颇佳 ，学府园的文化氛围更好地展现在顾客面前。还有，爱护树 种社会信息的必不可少的工具。在现代广告中，尽管运用了声、 木的公益广告 “花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”，是仿造唐诗 光 、电、色彩等多种手段和表现方式，但语言文字依然是信息的 金《缕衣》“劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时。花开堪折直须折 ， 主要载体，是广告的灵魂。因此，广告人往往灵活采用多种多样 莫待无花空折枝”中的后两句，用对比的手法提醒人们：当花儿 的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力。这样，古 盛开，可以欣赏的时候，就必须赶快欣赏，不要攀折花朵，留下那 典诗词 自然而然就越来越受到现代广告的青睐。比如某房地产 空无所有的枝。仿拟和对比手法的运用，使广告语言诙谐幽默 ， 公司用唐代诗人杜甫在 《茅屋为秋风所破歌》中的 “安得广厦千 给人们留下深刻印象。 万间，大庇天下寒士俱欢颜”的诗句作为销售广告，树立了企业 总之，广告与我国古典诗词相结合 ，可以提高广告作品的文 亲善的社会形象；济南某广告公司则以南宋陆游的 游《山西村》 化品味，显示其深层的文化 内涵，增强广告的感染力和说服力 ， 中的 “山重水复疑无路 ，柳暗花明又一村”作为企业的广告宣传 提高广告的传播效果 ，从而促进我国广告事业的发展。与此同 语印在公交车车体上。 时，二者的有机结合还培养了