行销本质是消费者的自欺.ppt

故事是营销的开始 在还没有营销、购物推车，甚至还没有信息性广告（infomercial）之前，人们早就开始说故事了。 人类观察万物，注意到太阳每天从东方升起，便编造太阳神驾着战车的故事。看到有人生病了，则编造体液与放血的故事，深信理发师就可以治病。 故事让这个世界更容易理解，也是人们散播观念的唯一方法。 说故事不是营销人发明的，他们只是让说故事的艺术更臻完善。 自己骗自己 我们喜欢说故事给自己听，因为我们都很迷信。故事是很方便的快捷方式，因为我们不可能从无穷的资料中发现全部的细节。我们说给自己听的故事其实大半是谎言，谎言让人更容易在这个复杂的世界里生存。 我们会编造关于产品、服务、求职者、纽约洋基队，甚至天气的故事；我们明知这些故事根本不可能是真的，但既然有利生存，也就继续说下去。因此—— 你我都是大骗子，每个人都是！ 营销人是一种特殊的骗子？ 营销人是一种特殊的骗子，他们应消费者的要求而说谎。 营销人说故事，消费者信以为真。 成功的营销人都必须说故事，才能满足消费者的强烈需求。 消费者太习于对自己与别人说故事，自然会向一个会说故事的人买东西，因为事实总让人难以招架。 满足消费者欲望而非需求 如果你知道八万美元的保时捷Cayenne跟三万六千美元的福特Touareg，其实是同一家公司工厂制造的同样的汽车，这对你有差别吗？ 消费者为何愿意多花钱购买号称无抗生素的鸡蛋——事实上市面上其他鸡同样没有使用抗生素？。 事实无关紧要，重要的是，消费者相信什么。 因为消费者买的不是必需品，而是能满足欲望的产品。欲望是主观又不理性的。 消费者才是说谎高手 人们会就自己将要购买的东西编一套谎言，相信某些东西可以让自己节省时间、变漂亮或更富有。 消费者比任何营销人都了解自己的死穴，因此他们会说故事给自己听，以便证明购买的产品确实符合需求。 史蒂芬妮想买一双价格高达125美元的Puma运动鞋。她考虑的是鞋底的材质或鞋面的耐用程度吗？ 当然不是。她想到自己是个成年专业人士，只要她愿意，就可以花钱买一双贵得离谱的球鞋。换句话说，她拼命在说故事给自己听，拼命在骗自己。 说对故事，消费者买单 所以，真正的产品不是成本三美元，在中国大陆制造的那双鞋，而是史蒂芬妮买下Puma那一刻的感觉。她大可用低廉很多的价格买一双不错的鞋，但营销人说了一则故事，让她觉得很特别。 这并不是偶然发生的。Puma可是卯足了劲在说故事，主题是时髦、归属与流行——事实上Puma的整个事业都建立在这个主轴上。 真正口耳相传的是故事，不是创意、特色也不是优点。 制造有故事的产品 对企业而言，成败因素只有两点： 创造出值得谈论的东西 就你创造的东西编一个故事 编造高明的故事，这是新企业的座右铭。 成功的企业明白，制造当然重要，制造是故事的核心，但仅仅善于制造已经不足以生存。 与其跟别人一样拼了命将产品的制造成本压低一点，不如提供有故事可说的产品更有利可图。 成功营销的五个步骤 现在你知道成功的企业要设法创造出值得谈论的东西，并且编一个故事。接着该如何创造出成功的营销呢？ 通常你会看到下列几个步骤： 步骤一：消费者的世界观与思维模式早已存在 步骤二：消费者只会注意新鲜事物，然后开始揣测 步骤三：故事始于第一印象 步骤四：高明的营销家善于说可信的故事 步骤五：真诚的营销才能成功 以下让我们分别说明—— 步骤一：消费者的世界观早已存在 我用世界观来形容个别消费者面临某种情况时，所采用的规则、价值、信念与喜好。同样的数据在不同的人眼中可能导向完全不同的决定。 具有相同世界观的人可归为一类，你的目标是找出过去未被发现的族群，尊重他们的世界观，並针对这个世界观的内容，为你的产品设计具有说服力的故事。 接着，设法让这个故事更容易散播，这样，就有机会创造出一个由自己掌控的新市场。 步骤二：消费者只会注意新鲜事物 最高明的营销技巧是创造一个最容易打动人、最容易理解与散播的故事。 不过，由于我们每天要接触的事物与信息太多，因此大脑只会特别留意新鲜的事物。 大脑一旦发现新鲜事物，便会自动给予解释，并预测后续发展，然后让这个想法固着在脑中。大脑还会为了强化自己形成的想法，尽可能忽略相反的讯息。 若能善用上述人类大脑面对创意与讯息的反应，就能让好的创意能够像病毒一样快速散播。 步骤三：故事始于第一印象 面对目不暇给的多元选择，消费者只能做立即判断。 人们可以在一瞬间认定一个人的外貌、谈吐、气息、穿着如何如何，可以看一下包装、定价、制服、灯光、地点、背景音乐，然后马上得出结论。即使接下来有一些讯息与他们的结论相抵触，也会视而不见。 只要几个元素拼凑在一起，便成了一个故事。如果这个故事让人觉得混淆、矛盾或不合理，消费者会置之不理；但如果故事真