SL新天地项目营销策划思路报告.ppt

通过现场硬件展示进行产品力想象的提升和宣传 * 通过暖场活动聚集人气，现场释放价格信息，促进成交量提升 * 成功案例总结，提出降价策略的核心要素 * 降价是核心措施，而形象重塑与产品力的提升则是作为降价举措的配合战 * * 如何实现降价，确定最终的入市价格，通过竞争项目对比以及客户对价格的敏感度进行分析确定 * 通过成功案例借鉴，根据产品的不同采取针对性的优惠策略 * 通过活动进行促销，达到降价的目的 * * * 针对老业主的维护，先进行业主的细分，便于针对不同业主采取不同措施进行问题的解决 * 通过案例借鉴，根据业主的反馈情况制定具体的补偿及老业主维护的措施方法 * 特殊情况制定特殊措施进行特殊处理，保证整体措施的有效实施 * 要顺利实现项目的价格策略，需要配合项目重新进行价值及形象的包装，给客户传递一种“新项目”的感觉，消除项目前期带给客户的不良影响 * 通过项目产品力的提升（主要是精装修），既提高了项目的性价比，同时也实现了降价的目的，便于销售 * 另外通过园林、物业等品质的改进，提升产品力，增加客户满意度 * 费用部分过于简单，且与前面的具体推广渠道没能充分结合， * 本项目核心营销策略： ?降价是核心举措； 重塑形象，鲜明推广优势价值； ?提升产品力，打全方位的配合战。 提升产品力 精装修，一方面提升产品性价比，为客户省时省力； 另一方面可增加产品科技品质卖点，便于营销。 提升产品力 全方位品质提升，园林、服务等全方位改进，增加客户的满意度。 园林增加小品、树种，提升社区整体环境的品质感； 物业微笑服务，增加客户对项目的满意度和忠诚度。 营销费用分析 推广费用预算：推广费用按总销售额 1.3-1.5%计，约3510-4050万 费用包括 类别 具体内容涉及 预算(万元) 比例 媒体推广费用（2400万）64% 报纸 北青报/京华时报/平面广告以及软文宣传 专业媒体 500 13% 网络 搜房、焦点、新浪等主流网站 300 8% 户外广告 CBD、朝阳路、地铁广告 1500 40% 直邮/短信 直投、直邮、短信 100 3% 活动费用（1000万）27% 品牌推广活动 宣传差异化产品、宣传区域优势、树立企业品牌 500 13% 客户互动活动 客户体验活动、暖场活动等 500 13% 销售物料费用（150万）4% 楼书/折页/海报 楼书/折页/户型单张/手提袋等 150 4% 现场包装（200万）5% 地块包装 工地围档画面包装 50 1% 外围交通指引 交通导视牌若干 150 4% 合计 —— 　 —— 3750 100% * 1、GDP整体走势反映目前的经济过热； 2、居民消费价格及物价指数反映出目前正处于通货膨胀的时期，两个方面体现中国宏观经济的压力过大。 * 房地产发展周期与经济发展背景的关系 * 列举整体北京市场具体楼盘目前的价格情况，通过旺市和淡市下价格的变化体现出当前市场降价现象较明显，正面临一场价格战 * 通过单个典型项目的销售情况来看，市场整体呈现高性价比物业备受青睐的局面 * 目前房地产市场客户购买信心持续受到影响，开发商多数采取降价，导致观望情绪越来越浓厚 * 通过前面宏观经济、房地产整体市场、北京房地产楼市以及客户反应，多个角度预判出目前最主要的是解决销售速度问题，获得淡市下的成功 * 通过项目本体经济指标确定项目的属性——中等规模、容积率高，中小户型 * 通过区位、交通、配套明确项目所处区域环境情况——区域成熟，配套完善，交通便捷 * 从项目目前的供应产品、价格、客户及进度等现状的描述明确当前所售产品类型及针对的目标客户是哪些——小户型、现房、刚需客户 * 关于营销推广部分表述不够清晰，如果能将四期不同的营销推广通过表格等形式进行对比分析，更能体现近期的营销动作及市场影响情况 * 对于前面几个部分的总结，进一步明确项目的属性定位 * 对项目整体目标进行分解，细化到每月的具体销售目标，更直观，但时间轴表述不够清晰 * 通过市场在售项目的销售情况对比排行，体现出完成目标任务需要达到的程度和水平是怎样的，从而体现出实现该目标存在一定难度 * 将目标与区域市场销售水平进行对比，表明要完成目标存在较大困难 * 回归市场，梳理市场销售情况好的项目是如何进行营销的，他们采取了哪些措施，重点以折扣优惠、活动等促销手段为主 * 一方面采取了公关及促销活动，另一方面通过产品力的提升提高项目性价比，实现销售 * 对比本项目前期的实际销售情况，表明如果延续前期的营销策略则要实现目标存在较大差距 * 基于目标与现实情况，思考要完成目标需要怎么做 * 与项目现状相似，但通过营销整改实现较好销售的成功案例解析 * 慢城采取价格战，作为淡市下营销成功的策略 * 具体进行价格战需要完成的步骤和应该注意的方面