五粮液集团主要白酒品牌定位案例分析.docVIP

五粮液集团主要白酒品牌定位案例分析 3.1企业集团概况 五粮液企业位于“万里长江第一城”一四川宜宾。其前由50年代初几家古 传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命 名为“宜宾五粮液酒厂”。1998年，公司改造为五粮液股份制公司，在深圳成 功上市，并成立了五粮液集团公司。它是以五粮液及其系列酒的生产经营为 主，并以相关产业多元化发展的一所大型企业。目前公司下属5个子集团公司、 12个子公司，占地10平方公里，现有职工30000人。自1998年以后，五粮液各 项指标表现良好。1998年，在东南亚金融危机爆发背景下，五粮液全年实现 营业总收入25.1亿元，利润总额8.1亿元，之后便一路持续攀高(如下图3一1 所示)，到2008年实现销售收入300.58亿元，出口创汇19776万美元，实现利 税60.03亿元。自改革开放30年以来，为国家创税收累计达到410亿，并预计 到2010年，实现销售收入400亿，税收70亿。’ 五粮液自1915年在巴拿马夺得第一块国际金牌以后，经常获得各种奖项， 满载殊荣而归，在1995年再次获得巴拿马国际金牌，铸造了五粮液“八十年 金牌不倒”的辉煌成就，同时在1995年获得“中国酒业大王”的称号。97如果 说五粮液的诸多奖励为白酒大王奠定了扎实的基础，那么五粮液的品牌表现 和品牌价值为夯实白酒大王地位做好了坚强的后盾。1995年首次评估为31亿 元，2008年就上升为450亿元，约是1995年14倍，并连续14年蝉联食品行业之 首，五粮液同海尔、联想、红塔山一起，成为中国最有价值的四大国际性运 营品牌(如下表3一1所示)。。8此外，从上市公司的白酒行业来看，其流通股数、 公司资产规模以及营业收入也位居行业前列，分别为第一、第二和第一(如 表3一2所示)。 3，2品牌发展路径 1.90年代初:五粮液一尖庄品牌，高低端市场’01 80年代末，90年代初，五粮液集团在市场上品牌数量较少，仅有两个品牌 一五粮液和尖庄，一高一低。前者针对的是高端、宴会、礼品消费市场，能 为顾客创造较高的附加值;后者的目标消费群体主要是普通老百姓，其价格 仅为几元左右，而五粮液上百，它们之间悬殊几十倍。因此，五粮液适合高 层次的消费，尖庄适合普通的消费，在这两者之间留下了巨大的市场结构缝 隙，为五粮液下阶段的品牌发展、品牌创新提供了较大的市场空间。 2.1995一2002年:品牌扩张阶段，高中低市场‘02 一方面，五粮液所提供的高低端品牌，使市场中存在较大结构空间;另一 方面，随着经济水平的不断提高，有更多的中国居民拥入了中间阶层，消费 习惯己有所改变，对低档产品看不上，而高档产品又消费不起。意识到这真， 研制开发不同品质和不同价位的系列酒，抢占市场空间，扩大销售份额是五 粮液集团调整产品结构的关键举措。1995年，五粮液集团与福建邵武糖酒副 食品总公司合作，由福建邵武糖酒副食品总公司出资100万元承担市场风险， 共同开发一种既适合普通消费，又有一定档次的中档酒。1995年，35度的五 粮醇投放市场，实现产销1670吨，新增利税1000多万元。而到了2005年，其 销售额己达4亿多元，与2004年相比增长了45%。1996年底，集团又开发出了 中高档的五粮春系列酒，由宜宾市五粮春销售有限公司负责总经销。1997年， 五粮春在中等以上城市上市，销售1200吨，销售额达一个多亿元。2005年， 其销量己高达4000多吨。1998年，五粮液与北京新华联及湖南浏阳河合作， 分别共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。到2005年，以商品酒计算， 金六福销量达5万多吨，浏阳河为4万多吨。自1998年以来，两个品牌总销量 在五粮液总销量中占有较大份额，成为中国中档白酒市场上，五粮液两个子 品牌二龙戏珠的壮丽奇观。 3.2003后一品牌瘦身阶段‘03 2002年末，五粮液集团己成为一个庞大的航空母舰队。除了旗舰五粮液品 牌，五粮液集团自主开发的品牌己达67个之多，再加上联营、收购、衍生的 各种品牌，摩下子品牌己超过100多个。此时，大量子品牌充斥市场，互相抢 占市场、加剧竞争随之而来，导致1998一2003年其公司的销售费用以及管理 费用急剧上升(如下图3一2所示)。从3一1图中也可以发现，公司营业收入和净 利润变化速度不对称，营业收入上升的幅度大于净利润增长的幅度，其原因 之一就是公句费用一路走高。为了控制多品牌过度开发给五粮液带来的风险， 并通过企业资源的重点投入，进一步巩固五粮液的领先优势。于是五粮液大 刀阔斧，保留强势品牌，推出“卜9+S”品牌发展战略，即1个国际性品牌，9 个全国性品牌，8个区域性品牌。公司调整品牌之后，2004一2008年的公司费 用相对保持较平缓，其公司净利润增速越来越快(如上图3一1所