感性信息原理及对广告信息冲突的和谐规范.pdfVIP

2006／12总第344期 商业研究 文章编号：1001一148x(2006)12—0168—04 感性信息原理及劝广告信息冲突 日a乖口谐规范 周建波 (广东金融学院工商管理系，广东广州 510521) 摘要：感性信息的基本原理是和谐规范广告信息冲突的有效方法。广告信息本身和广告信息行为都存 在着二元冲突的问题，即战略性真诚信息与战术性功利信息的冲突；营销真实信息与广告诉求信息的 冲突。运用感性信息的熵值大数原理和冗余小数原理，研究广告信源创意、广告传播内容和广告传播 方式中二元冲突的和谐规范方法，从而以感性信息规律的角度和谐地规范广告信息二元冲突的问题。 关键词：感性信息原理；广告感性信息；二元冲突；和谐规范 中图分类号：F713．80 文献标识码：B 一、感性信息概念及理论框架 秩序结构状态，过度信息从传播的混乱状态到动态平 (一)感性信息的概念 衡的秩序结构状态，都是熵现象的随机性动态趋同的 感性信息是指源于人的、具有文化理性的、运用 结果。 感性思维创造的信息。由于感性信息具有信息的特征 香农和韦弗认为：信息理论中的冗余(redundall． 及哲学、心理学的感性概念特征，因此感性信息的特 cy)是指熵(即有效信息)之外的那部分多余的信 征是：(1)个体人的始创性与激活性；(2)群体的原息。或者说冗余是一种对确定性或可预测性的测量。 创性与激活性；(3)外延的创新性与激活性；(4)文信息中的冗余越多，它所带的有效信息量就越少。但 化的浸透性；(5)理性的意指性；(6)感性认识的片是，冗余可以用来抵消传播渠道中的噪音。因此，有 断性、生动性、具体性；(7)感觉、知觉、印象的片 时增加冗余可以增加传播系统的效力。冗余如果被遗 断性、认同性、传递性；(8)感性意识的片断性、能 漏，信息依然是基本完整的或可以补充完整的 动性、影响性(周建波，2004)。 (WemerJ．Sevem，J咖esW．T8nkard，1984)。 以形象、比喻、拟人化的感性信息为主的信息传 信息理论中的噪音(no沁)是指所有对正常信息 播在营销传播中占据着重要的比例。可以说，那些诠 传递的干扰，其中包括发射器本身出现的故障以及外 释企业产品特点、功能和作用的理性信息，也尽可能 界的干扰(wemerJ．Sevem，J锄es 与感性信息组合，采用以贴切的、形象的、比喻的、 但传播中出现噪音时，就需要在熵和冗余之间求得平 拟人的感性信息为主的表现形式进行营销传播，以便 衡，即在有效信息和多余信息之间求得平衡。信息理 刺激、冲击、影响信宿，也即信息接收者或消费者。 论认为，噪音增加了不确定性，但噪音又增加了信 以感性信息为主的营销传播(市场中无数大量的事实 息，这种说法既互相矛盾又符合实际。根据韦弗的说 功利性证明了)，目的是让消费者能够在一个适合自 法，信息理论中的信息可以既有好的含义，也有坏的 己心里认知的信息环境中产生共鸣。使消费者更加有 含义(WemerJ．Sev锄，J锄esW．Tanl【am，1984)。 效的记忆与唤起、改变与认同、兴奋与欲求、购买与 从信宿的观点来看，由于熵含有错误或噪音，为 消费。 了得到有用的信息，信宿(消费者)必须从接收到的 (二)信息学中熵的一组概念 信息中删去假的信息。因此，不确定性不是他们所希 望的。但是，对信源(广告主)来说，高度的不确定 信息理论中的熵(en咖py)，是指一种情境的不 确定性或无组织性；或者说，熵是对信息的自由度即 性或选择的自由性(熵)是他们所希望的，例如企业 不确定性的测量；熵与组成信息时选择自由度的大小