参与虚拟社群因素对忠诚度影响之探讨－以网络书店为例.pdfVIP

2007 年 11 月第 10 卷 4 期 • Vol. 10, No. 4, Nov. 2007 參與虛擬社群因素對忠誠度影響之探討 －以網絡書店為例 鄒鴻泰 陳家祥 .hk 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 十 卷 ‧ 第 四 期 1 參與虛擬社群因素對忠誠度影響之探討 － 以網路書店為例 鄒鴻泰 陳家祥 摘要 由於網際網路的進步，瞭解如何維繫成員對虛擬社群的忠誠度，以及透過何 種方式提供獨特的附加價值服務給成員是相當重要的課題。本研究主軸在於 探討影響成員參與虛擬社群因素、客製化及忠誠度活動對成員忠誠度之相關 議題的研究，透過廣泛的文獻搜集與整理、概念形成與模式建立，來設定議 題研究，它包含：「影響成員參與虛擬社群因素」對「忠誠度」之影響；「客 製化」與「忠誠度活動」對影響成員參與虛擬社群因素與忠誠度之間是否具 有干擾效果。研究結果發現，影響成員參與虛擬社群因素對忠誠度有助益， 同時，客製化與忠誠度活動對影響成員參與虛擬社群因素之「資訊內容」與 忠誠度之間不具有正向之干擾效果，而在「人際關係」與忠誠度之間具有正 向之干擾效果。最後，依據驗證分析結果提出研究結論與未來研究建議。 關鍵詞：虛擬社群、客製化、忠誠度活動、資訊內容、人際關係 鄒鴻泰 元智大學管理研究所 陳家祥 元智大學企業管理學系 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 十 卷 ‧ 第 四 期 2 緒論 網際網路為二十世紀末帶來前所未有的進步與發展，不僅改變了人們的溝通 方式與生活習慣，更進一步創造出新興的文化、組織、語言、社會以及潛在 的無限商機。企業運用網路無界限與即時的功能建構企業網路，並為客戶提 供資訊服務或產品銷售，以提升整體競爭優勢。可是由於許多因素的影響， 使得許多提供資訊服務或產品銷售的網站無法彙集大量人群、吸引網友長期 駐足或是建立網友的忠誠度。Armstrong and Hagel III （1997）認為建立虛擬 社群（virtual community, VC ）是解決這些問題的方法之一。由一群到達臨界 數量之網際網路使用者因相同興趣或情感而在網際網路上參與討論區討 論，於聊天室中與其他人互動，並交換資訊來產生社群內之人際關係（Chang et al., 1999 ）。 因為 VC 不僅能使企業創造顧客購買力的聚集，透過網路溝通環境的特殊 性，更容易使買賣雙方都能在交易中獲利。由於 VC 的經營必須在達到臨界 數量後，才有商業利益可言，社群成員本身所帶來的討論內容與個人態度及 資訊都會對商業及廣告帶來價值和利益，因此許多商業性網站傾 向經營 VC ，並從 中獲得利益（Kannan et al., 1999 ）。社群經營者利用種種經營手法 企圖吸引人潮 ，但 VC 本身因其成員互動所產生的社群內容（如：討論板 、 精華區）、社群成員態度及基本資料 、動態活動資料 （如：網站瀏覽路徑 、 個人偏好等），均屬於 VC 的重要資產。可是社群資產所產生之利益及價值， 往往需要長時間的經營及一定的經濟規模累積而成（Armstrong and Hagel, 1996）。 其實 VC 的優勢在於提供一個更趨近於 『一對一行銷』機制的環境。電子商 務業者將重心從提供量化產品或服務給某個具經濟規模的目標市場，移轉至 依客戶個別需求而設計大量客製化產品或服務。成功經營VC 的業者，將擁 有以往無法想像的客戶忠誠度，而最終可以把經營重心轉而放在如何提昇產 品或服務的品質上。目前，網際網路上許多新興社群由於其技術之進入障礙 較低 ，形成同質性高的VC 紛紛成立，所以唯有掌握住人群者才能獲得領導 地位 。就因為如此 ，如何維持成員持續參與VC 的意願以及培養其忠誠度， 是 VC 經營者所應關切的問題，因此需探討影響成員參與虛擬社群因素與忠 誠度的關係；另外 ，提升虛擬社群成員之忠誠度是管