八大步骤防窜货.PDF

八大步骤防窜货 梅明平 著 广东省出版集团 广东经济出版社 自 序 自 序 《八大步骤防窜货》一书是作者从实际工作中总结出来的一 套行之有效的窜货管理方法，同时，也是对最近十年中，在各 种刊物杂志上对窜货的各种探讨和研究的一个总结。希望本书 的内容和提供的方法能够对企业营销工作者、学院学生和老师， 在研究和防止窜货时有一定的参考作用。 “窜货”，一个市场营销学中没有的概念，却是在最近十年 的中国市场销售实践中，一个让企业头痛不已的问题。它是伴 随着以公有制性质的百货站的解体，以私营性质的经销商的出 现而诞生的。窜货对企业造成的伤害，可以说是中国市场上的 特有现象。为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹？ 为什么好卖的产品经销商不赚钱？一个重要的原因就是窜货问 题，窜货是导致市场混乱的罪魁祸首，是导致企业、经销商双 败的最重要的根源。 在现有的中国市场上，企业要想有长足的发展，必须对窜 货进行严格的管理。如娃哈哈的掌门人宗庆厚、立白的掌门人 陈凯旋，在管理窜货上决不手软，其对窜货经销商的处罚力度 之严均为业界之首。 名牌产品需不需要进行窜货管理呢？要回答这个问题，要 看经销商所经销产品的利润来源，在改革后到1996 年之间，属 于商品匮乏阶段，在这个阶段中，无论是名牌产品还是杂牌产 品，经销商都赚钱。但是，窜货在此时已经发生，其影响并不 大；从1997 ～ 2002 年之间，窜货已经对名牌产品产生影响，经 销商经营名牌产品已处于微利甚至无利阶段，但是，此时的杂 牌产品非常丰富，已成为经销商利润的主要来源，经销商经营 1 八大步骤防窜货 名牌产品的目的主要是维持网络通路，为推销杂牌产品创造条 件，此时被营销界称为“名牌产品走量，杂牌产品赚钱”阶段； 从2003 年开始，由于名牌产品逐步推出低价产品，原有杂牌产 品的低价优势已经消失，同时，由于原有低价的杂牌产品的产 品质量屡屡出现问题，消费者对低价杂牌产品正在失去信心， 消费观念正趋于成熟，将消费主要集中在名牌产品上，此时的 经销商所经销的产品已经进入重新洗牌阶段，逐步淘汰杂牌产 品，将精力主要集中在名牌产品身上，“名牌产品不仅走量，而 且还要能赚钱”代表着广大经销商的强烈心声。也就是说，现 阶段，名牌产品已经成为经销商的主要利润来源。而窜货，只 能导致市场价格混乱，经销商利益受损，经销商积极性低落。 某国际品牌产品，由于一直忽视窜货管理，忽视经销商的利益， 经销商经销该种产品的积极性正逐步下降，销量已经受到影响， 原有在中国市场上在该行业稳坐的头把交椅已岌岌可危。对于 具有强大实力的企业来说，靠“拉力”来拉动销售无可厚非， 但你也不能完全忽视经销商的“推力”，毕竟，他们也是具有中 国特色的渠道成员中的重要一员。 管理窜货，不是企业的目的，但一定是企业不可忽视的重 要工作，窜货管理的目的就是要稳定市场价格，确保经销商的 利益，以提高经销商的积极性，从而达到提高销量的目的。经 销商，是目前中国市场上商品流通渠道的重要环节，在能够代 替原有百货站式的有序的大流通未形成之前，以私营性质为主 的、唯利是图的、各自为政的、一盘散沙的、网络规模偏小的成 千上万个经销商，将扮演着企业产品承上启下的关键角色，谁 失去了经销商，谁将会失去市场！ 营销环境变了，一切都得变！新的营销环境必然催生新的 营销体系。企业原有的零零碎碎的防窜货的做法，对于企业要 面对的成百上千个经销商来说，其防窜力度之不足，必然导致 2 自 序 防窜效率越来越低，已极大地影响了企业的防窜效果，窜货事 件有增无减，产品销量不断下降。在中国经济的发展过程中， 窜货已成为了一种严重影响商品经济秩序的社会现象。因此， 防窜货要引起企业高层领导的高度重视，并要在企业内部，建 设一整套科学的、严密的防窜货系统，严格规范