《价格理论与应用（英文版.第2版）（十六）》经典教育丛书.pdfVIP

下载 第 16 章 图片和视觉效果的使用 辛迪·霍夫曼(Cindy Huffman), SAS研究所开发实验员 w w w. s a s . c o m 辛迪·霍夫曼主要测试图片、图表等各种视觉效果的应用效果。 S A S研究所发展、支持并 经营着世界上最先进的数据库和决策支持系统。 正如一幅好的图片可以胜过千言万语，好的视觉效果可以代替无数的文字表达。 在实际应用中创作出高质量、直观、易懂的图片是十分重要的。将这些图片有效地插入到 网页、报告、论文或其他多种用途中，其实用价值就更大了。 分析数据，找出数据间的关系和规律，在形成视觉效果中起着很大的作用。杂乱无章的数 据，通过剖析之后，其中的内在规律和趋势就一清二楚了。 例如，市场分析可以发现某超市受欢迎的的货品是什么。这些信息借助图片显得很直观 (柱 状图中柱子的高度，或者饼状图中所占的份额的大小 ) 。根据分析得到的信息，该超市可以将受 欢迎的货物放在一起，扩大营销战果。 计算机可以帮助使用者比较容易地创作出图片，但能否正确理解数据的含义并选择恰当、 准确和最有表现力的视觉效果形式，还要取决于使用者本人。正如我的一位计算机教授说过的： “计算机只不过是机器，它只会做你叫它做的事情。” 图片的精确度很重要，因为有的非常重要的决策就是以这些图片为依据而作出的 (是否要在 某地区开张新的买卖完全看是否能与当地的人口统计分布相吻合 ) 。根据不正确的数据绘制的图 片，只是为了自圆其说而误导读者，这样做是很不道德的 (例如，反映销售有所增长，而实际并 没有增长等) 。确保数据的准确度很困难。一种方法就是采用不同的图片形式，将它们相互比较， 看有没有相似之处。 视觉效果使数字变得有趣，因此在转播、演讲、备忘录、信函、报告和会议等多种场合， 帮助了信息的传达。本章将要介绍的是怎样将信息转化为图片或其他形式的视觉效果。可参考 第6章关于演讲用幻灯片的设计技巧以及第 1 7章中关于好演讲的方方面面的讨论。 视觉效果能使数字生动地得以展示。美国消费者联合会发布了一张 3页长的调研报告，展示 了存款利率和贷款利率之间的不协调现象。报告中利用了图表，具体说明了一方面存款利率不 断下降，另一方面贷款利率不断飚升。丹·拉舍尔 (Dan Rather)在晚间新闻中展示了图表并讨论 了该报告。结果，公众一致要求国会通过法律，增加透明度并适当调高存款利率。 1 数字同文字相比较，不一定就更客观：两者都需要人来解释，都需要联系上下文，才真正 具备一定的含义。 1 9 9 0年11月1 日，《华尔街日报》和《哥伦比亚邮报》都登载了通用汽车公司 第三季度亏损的消息。该消息是前一天正式公布出来的。《邮报》的标题是负面性的：“通用本 季度亏损2 0亿美元创新高”。而《华尔街日报》则认为这一亏损是积极的策略：“小巨人：通用 2 巨人忘记过去祈求新突破”。 同样的数字，说出来的方式不同，给人的印象截然不同。 1 9 9 9年，一家药业公司宣称，服 用他们生产的减肥药的人体重比服用镇定剂的病人减轻 5 0 ％。这一说法是对的，但是并不应该 成为让大夫开据此类处方的根据。服用镇定剂的实验人群平均减肥 1 3磅。服用减肥药的人群一 改404 商务与管理沟通 下载 年多减掉了6.5 磅。3 潮流和变化 杰利·阿特金森(Jerry AtKinson)不仅为自己的客户提供财经咨询，同时还向他们提供 主要财政走势的图片信息。他本人管理着一间名为阿特金森公司的会计师事务所，地点在 新墨西哥州的阿尔布科尔克 ( A l b u q u e r q u e ) 。 他认为仅仅只有当月的信息是不够用的。客户需要了解潮流和变化。图表可以轻易地 将这些信息表达出来。 阿特金森根据服务对象的不同，利用色彩的变换，将图表富于不同的个性。 资料来源：John von Brachel, “Interpreting Financial Statements: How