即时营销来袭-accenture.pdfVIP

专栏 营销 如何找准受众，提高营销的命中率？如何投放广告，用有限 的资源产生最大的效益？答案是即时营销。 即时营销来袭 保罗·纽恩斯（Paul F. Nunes） 约书亚·贝林（Joshua Bellin）| 文 早在1 9 世纪末，营销广告业先驱约翰· 沃纳梅克（J o h n Wanamaker ）就曾戏言，“广告费有一半是浪费的，但没人知道是哪 一半”。可能他自己也没想到，即使在商业已经步入数字化的今天， 这句话依然没有过时。 研究分析表明，美国全年广告支出大概为 1,120 亿美元，其中约 三分之一是无效的。虽然数字渠道让精准营销变得更容易，但同时也 是一把双刃剑，如果企业缺乏对客户需求及客户行为的深入理解，那 么更有可能带来无效营销花费。 12 仅以流量欺诈为例。研究表明，2014 年由机器人伪装的流量， 共造成116 亿美元的广告费损失。企业由于缺乏对客户的了解，为伪 造的“眼球经济”支付了高额的广告费用。 如何降低广告费的浪费？我们认为，即时（JIT, Just in time ）营 销能找到并影响那些既有购买意愿又有购买能力的客户，并与之建立 起真实的关系和互动，因此可以起到立竿见影的效果。 即时营销得名于JIT生产方式，两者一脉相承。后者源于日本丰田 汽车公司，因而又名“丰田生产方式”，本质上是对生产资源的合理 利用，通过柔性生产降本增效。 与JIT 生产类似的，即时营销瞄准了真实的营销需求，通过持续 优化营销流程与实践，消除无效的广告投放，从而显著提高投入产出 比。 即时营销概念不难理解，但要落到实处却很有挑战。 用精益思维践行即时营销 实践中，即时营销讲究精益思维与速战速决。它意味着企业需要 通过定制化的内容或服务，快速达成交易。 即时营销力求消除多余的营销动作，精简昂贵的营销“库存”， 让每次广告投放都能精准到位，让有效的信息通过合适的渠道流向对 的客户，而不是进行盲目、密集的广告轰炸。 即时营销的目标客户分属于不同的细分领域，其心仪的产品更是 五花八门。营销团队需要根据具体情况，与程序员、数据科学家和质 保专员等“创意精英”通力合作，削减营销投资成本、提高效果。 但是，转换思路，拥抱精益思维并不容易。JIT 生产的魅力曾让 很多西方企业心动，但真正成功效仿这一模式的企业却是凤毛麟角。 问题出在哪里？很多企业只抓住了JIT生产的“形”，却没有领会它的 “神”。即时营销的推广可能也会遭遇同样的问题，因此，我们建议 企业营销人员参考以下策略。 “ ” 1. 抓 住客户的心 为了与目标客户对话，传统营销人员往往会采取广撒 网式的营销方式，但这种做法不仅费时、费力、费钱，而 且结果也不尽如人意。因为，在他们接触的对象中，可能 有数百万人并无购买意向。 而就电视广告而言，虽然它树品牌的威力不容小觑， 但是由于受众数量的广泛，其提振销售的效力也被稀释 13 专栏 营销 了。因而，有的放矢地引导目标客户非常关键。 为了实现这一点，营销人员需要不断创新与目标客户的互动方 式，而持续性创新离不开企业的敏捷性，类似于丰田的柔性制造，营 销团队要能够机动整合跨部门资源，不断打磨营销内容和客户体验， 增加品牌对目标人群的吸引力。这样，营销人员就无须追求营销所触 及的广度，从而有更多精力专注于品牌打造。 2.找准互动时机与渠道 在即时营销人员眼中，数字