特仑苏调查报告.docVIP

特 仑 苏 调 查 报 告 与 分 析 机电工程学院 包装工程02班 顾剑羽 41102060205 2014年6月8日 摘要 随着生活水平的提高和人们认识的改变，牛奶越来越受到普通民众尤其是年轻人的喜爱。在大学这个庞大的市场里，牛奶行业又存在着哪些机遇和挑战呢？下面以目前最受欢迎的特仑苏牛奶在西安市场的销售为例，用SWOT方法对其现状及其未来发展进行分析。 关键词：特仑苏 SWOT 西安 目录 摘要 1 一、产品介绍 2 1.1 简介 2 1.2 外包装展示 2 二、SWOT图表 3 2.1 SWOT方法介绍 3 2.2 特仑苏SWOT表格 3 三、特仑苏市场营销分析 4 3.1 市场分析 5 3.1.1 公司分析 5 3.1.2 消费者分析 5 3.1.3 市场分析 6 3.1.4 产品分析 7 3.1.5 竞争分析 7 3.2 目标市场描述 7 3.2.1 市场营销目标 8 3.1.2 广告活动目标 8 四、特仑苏SWOT分析结论 8 五、节日促销包装设计 8 5.1 “天堂来的使者”——假日装 9 附表一 10 一、产品介绍 1.1 简介 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛旗下的一个著名牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源，成为了国内奶业市场的佼佼者。 1.2 外包装展示 特仑苏外包装的整体感觉十分清爽，给人一种纯纯的味道。没有一丝累赘，这符合了当今年轻人追求简单极致的风格。在前板上3.3这个数据醒目的告诉大家，特仑苏的营养价值很高。在追求健康的时代，突出一个优势是非常必要的。包装上部唯一一幅图案的画面定格在了草场上的一只奶牛吃草的瞬间，传达了绿色食品的理念。整个包装色彩以白色为主，彩色部分几乎没有，似乎说明特仑苏不沾染一丝世俗的尘埃。 二、SWOT图表 2.1 SWOT方法介绍 SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合。 SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。 2.2 特仑苏SWOT表格 内部环境 优 势 （S） 劣 势 （W） 蒙牛公司的企业文化、管理理念以及公益营销策略。 特仑苏得天独厚的自然条件及其提供的高品质奶源。 特仑苏是蒙牛旗下高端品牌，拥有强势的广告宣传。 特仑苏包装新颖，给人以安全、质优、营养高的感觉。 蒙牛公司发展过快带来的企业漏洞和公司国际化带来的挑战。 价格高于市场一般牛奶，市场占有率相对较低。 奶源的生产场地受限，导致牛奶在物流方面有较大压力。 奶源的稀缺也导致消费者对其奶质的怀疑。 外部环境 机 会 （O） 威 胁 （T） 国家对国内奶业市场的宏观调控和对国内奶业的质量监管。 国务院通过了乳品质量监管条例对奶业市场进行监督。 人民生活水平提高扩大了奶业市场，有助于其产品推广。 蒙牛企业多年来树立的良好形象也有助于产品销售。 三聚氰胺事件引发的中国乳业信誉危机仍没有完全消散。 国外奶业品牌大量入住中国市场对国内市场的冲击。 伊利的金典牛奶对特仑苏的发展带来了冲击。 蒙牛的负面消息也对特仑苏的销售有不小的影响。 三、特仑苏市场营销分析 产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑；同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求。蒙牛公司研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。 3.1 市场分析 3.1.1 公司分析 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的