餐厅营收管理的实施.doc

Implementing Restaurant Revenue Management 餐廳營收管理的實施 餐廳的營收管理是用來決定收入的適當措施，下文是在這樣的一個基礎上去衡量每小時每可用座位的收入。 我們最大的目標-餐廳營收管理(RRM)，是透過控制價格及用餐時間使每小時每個可用座位的收入達到最大化。早期的Cornell Quarterly論文是在討論RRM背後的理論，但並沒有直接對RRM做探討的期刊。在RRM的應用系列文章，這是第一次，本文將討論如何建立一個RRM系統，用一家模擬的餐廳來驗證如何應用到RRM去制訂準則，可以用來增加每小時每個可用座位的收入。 在本文中將討論基礎的餐廳營收管理，檢驗測量營收管理的研究方法，並說明這些來自不同的餐廳及他們的傳統措施。並成功提出五個步驟方法，建立營收管理制度。 餐廳營收管理概述 餐廳營收管理可以定義為銷售對的座位在對的時間和對的價錢給對的顧客，若是要確定所謂”對的”，那就意味著必須要使餐廳達到最好的收益，同時也要確保顧客有最好的價值及權益。若沒辦法兼顧這兩者，只一味的要求營收，這樣的做法會使得顧客不再上門，並且會感覺到被利用了。 營收管理，或收益管理，通常在旅館業和航空業普遍的實施。企業實施營收管理的事先程序報告結果指出能增加的2~5個百分點的收入。營收管理需要集中在每個可用單位的收入。例如，旅館業衡量每天每間空房的收入(通常稱為每間空房營收)、航空業衡量每個座位的里程收入(RPSM)、郵輪業衡量每個可用客艙的收入，當餐廳業者要在它們的餐廳實施營收管理，本文建議先衡量餐廳內每個座位每小時的收入(RevPASH)。 一家餐廳經營和評估集中在RevPASH這個方式，將具有重大影響。目前許多管理者衡量其餐廳的成功，由清點每天的帳目或保持某些員工和食品成本的比例。雖然這些措施多種用途，而且是非常寶貴的，但他們並沒有明確反應了餐廳的收入(或利潤)生產積效。 另一方面，RevPASH結合訊息查詢和座位的平均使用(或租用)，以提供流動的收入一個衡量的系統，且通過該系統，說明如何有效地利用餐廳的生產能力。 餐廳經營者有兩個主要戰略標竿，他們可以使用管理收入：即價格和用餐時間。操作價格是一個相當明顯的標竿，許多行銷商推出了和價格有關的促銷活動，以擴大或轉移高峰期的需求(例如：特別早餐、升級特別菜單)。更複雜的操作價格包括日間部分的定價、每日定價、價格溢價或折扣甚至是派對、單人和固定顧客等不同類型的。 用餐時間的管理是一個比較複雜的部分。在供餐部份，管理者必須精簡的控制員工服務的過程及內容，並進一步了解到顧客到達的方式才能知道對用餐時間的影響。其中有個部份需要討論，在餐廳實施營收管理困難的點在於，它們將銷售一份餐點是為一個單位(或一個事件)，而不是一個時間的量。也有可能會有人認為，餐廳真正需要衡量的產品是時間，雖然我們可以估算一頓飯的平均時間，但是實際的用餐時間卻無法確定。 相比之下，旅館業，航空業，郵輪業，汽車租賃業務實施營收管理是非常方便的，因為他們出售他們的服務合約及金額都是明確的。餐廳桌子很少出售固定數量的時間，而且大多數的西方文化都不願意提出這類的話題。 實施餐廳營收管理受到一個成功的阻礙：競爭。餐廳經營者在發展內部管理方法及上餐時間。在用餐時間範圍內的管理，不應該只考慮減少顧客及上餐時間的平均長度。常常干擾營收管理的因素是上餐時間這個變異數，而不僅是整體的用餐時間。其中還有一些方法，使管理者能夠影響用餐的時間，包括改變決策，重新設計菜單和調整服務程序，使之更有效率。管理者還可以培養員工在顧客回應上餐時間意願方面的部份，即便是在某些場合有些顧客想要慢慢的品嘗咖啡，管理者可能會對於自己餐廳時常不流暢的帶位、懶散的服務方式及不重視顧客需求的服務內容感到驚訝。 成功的措施 餐廳的經理通常都能夠維持每天的帳目清點或保持某些員工和食品成本的比例。正如我之前所指出的，沒有得到足夠餐廳營收(或利潤)的資訊，有些措施可以產生潛在的營收，這些績效是餐廳必須去發展的。 對於一個餐廳的經理來說，它們只集中在較高價位的部份檢查。舉例來說，相當於旅館業僅僅只把焦點放在高單價的空房。沒有餐廳所有位子的資訊，營收無法頻估。只注意高價位的部份甚至可能會對餐廳造成不好的影響，例如：顧客占了許多空的位子。 同樣地，經理能夠維持每天的帳目清點或保持某些員工和食品成本的比例是值得稱讚的，但並不是最完整的。特別是，利潤不是衡量盈利能力的使用，餐廳經理可以做好的仍然是保持利潤和虧損。但過分強調利潤可能導致過度集中減低成本的傾向。降低成本是好的，但不能用於客戶不滿導致收入減少時。 在某種程度上，我們還是可以提供被占用的座位，這也是一個常被