促进用户粘性的虚拟社区技术与管理设计创新——基于实证的研究.pdfVIP

第21卷第5期 研究与发展管理 V01．2lNo．5 2009年10月 RDMANAGEMENT 0ct．2009 文章编号：1004·8308(2009)05-0029-10 促进用户粘性的虚拟社区技术与管理设计创新 ——基于实证的研究 杨冠淳，卢向华 (复旦大学管理学院，上海200433) 摘要：构建一个理论模型解释虚拟社区的技术设计属性和管理设计属性如何影响用户所感知的效用性、娱 乐性以及归属感，从而促进虚拟社区用户的粘性．以国内多个休闲虚拟社区的用户为样本，搜集了247份有效 问卷对该模型进行实证检验，分析结果表明娱乐性及归属感是影响用户持续参与的主要动机，而个性化服务、 社区基础设施、基于活动的交流机会。以及社区朋友圈感知则是显著影响用户持续参与的技术与管理设计因 素．文章可以帮助虚拟社区的运营者有效地改进社区技术与管理的设计。以促进用户的持续参与，进而增加用 户的粘性． 关键词：虚拟社区；技术设计；管理设计；用户粘性 中图分类号：F27 文献标识码：A 一个虚拟社区成功的关键是吸引网络用户的自发参与，并形成稳定的用户群．据艾瑞网和易观国际 等国内著名研究机构统计，目前国内很多社区网站面临的最主要问题是社区的“粘性”不够．很多用户对 于虚拟社区的访问和使用是一次性、暂时的，缺乏持续参与的动力，导致社区网站人气低落，当然也就不 能产生足够利润支持网站的运营…．如何创新性地激励虚拟社区用户的持续参与是很多社区网站迫切需 要解决的问题．本文总结了以往的文献，发现用户持续参与虚拟社区活动的动机来自三方面：①效用性， 虚拟社区是一个有实际效用的信息系统，社区用户可以通过彼此间的信息交换来帮助解决问题[2t31；②娱 乐性，参与虚拟社区的讨论与活动可以给用户带来愉悦感，从而吸引用户更长时间的逗留M1；③归属感， 虚拟社区还是一个“基于Internet的社会集合”，用户与社区的交互能够让用户产生情感上的依赖，形成 对社区的归属感． 本文以虚拟社区运营者为研究视角，从社区的技术和管理设计的角度探讨如何进一步提高社区用户 所能感知的效用性、娱乐性以及归属感，进而改变用户持续参与的意愿． 1 虚拟社区及用户粘性的研究综述 虚拟社区，也称网络社区，是伴随着互联网的发展而出现的一种在线结构．根据Howard的定义，虚拟 社区是“基于因特网的社会集合体，是网络用户在虚拟空间中通过公共讨论和充分的情感交流而形成的 人际关系网”…．虚拟社区与以往传统的IT技术或系统的不同点在于，它不仅仅是一种信息系统，同时也 是一种基于互联网的新型社会结构．因此，网络用户对于虚拟社区的应用，也会受到来自社区社会因素的 影响．这就不难理解为什么传统的技术接受模型(technologyacceptancemodel，TAM)在虚拟社区平台上 对用户参与行为的解释能力不能令人满意．为了更好地了解虚拟社区，学者在这方面做了相当的努力，目 前相关的研究主要是从以下两个角度出发． LsJ以各种类型的虚拟社 (1)从动机的角度分析用户为什么要持续参与．Dholakia，Bagozzi和Pcaro 探讨，指出用户之所以参与虚拟社区，主要是因为信息性、自我发现、维持人际关系、社会提升、娱乐性等 六种动机；Wang等则№1指出，一般的用户之所以参与虚拟社区，是为了获取功能性、社会性、心理性以及 收稿日期：2009—01—12；修改日期：2009—05—08． 作者简介：杨冠淳(1985一)，男，硕士研究生． 万方数据 30 研究与发展管理 第21卷 娱乐性四个方面的利益． (2)从影响因素的视角分析有哪些因素会提高用户的参与度．Romm等071总结人们加入虚拟社Ⅸ会 受到技术、动机、任务与系统四项因素的影响；Mole等旧1提出了虚拟社区的六边形模型，模型显示，社区 以用户的归属感为中心，有六方面的因素会加强用户的归属感，包括精确定制的内容、