网络时代政府形象管理目标、难题与对策.pdfVIP

社会科学2010年第11期 谢金林：网络时代政府形象管理：目标、难题与对策 网络时代政府形象管理：目标、难题与对策木 谢金林 摘要：民主的、公平的、高效的政府是政治民主化与传播数字化时代政府形象的 必然要求。但是，转型时期舆论多元化、尖锐化，政治信任流失，信息公开机制不健全 给政府形象管理带来很多难题。在网络时代，政府形象管理必须明确形象管理目标，突 破形象管理中的“短板效应”，提高形象传播能力，才能在形象管理上取得成效。 关键词：网络舆论；政府；形象管理 ■ 作者简介：谢金林，云南财经大学公共管理学院副教授 (云南 昆明650221) 良好的政府形象是凝聚社会力量、提升公共服务水平的基础，也是执政能力的集中体现。作 为“第四媒体”的网络的出现，改变了媒体体系结构与力量格局，同时使传播方式发生了巨大 的变革。它改变了政府形象管理的环境，给政府形象管理带来新的难题，也给政府形象管理创造 了新的机遇。陕西“华南虎事件”、云南“躲猫猫事件”、上海“钓鱼执法事件”、南京“周九 耕事件”等事件的网络传播，使得当事的政府部门形象陷入严重的危机状态之中，而且网络 “扒粪运动”呈现出越演越烈的趋势。在政治民主化不断推进、公众权利诉求日益高涨、信息日 益公开透明的时代，政府形象如何定位，如何突破目前形象管理上的“短板效应”，如何提升政 府形象管理能力?这些问题应当引起研究者与行政管理实践工作者的探索。 一、网络时代政府应有的形象 国内政府形象管理研究始于20世纪90年代，研究者们运用传播学、营销学等理念，对政府 形象内涵、特征以及政府形象传播等问题进行较深入的研究，但是，政府形象应然层面的研究以 及网络时代政府形象管理问题的特殊性研究稍显不足。这些问题还值得进一步深入研究。 1．政府形象内涵 “形象”是指“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”回。它包含了两层含义。首 先，形象是物质的一种具体形态；其次，这种物质的形态能够对人产生一定的影响，使对象公众 产生某种心理的活动或对客观物质的心理反应。形象研究最早源于第一次世界大战前的企业，那 时称为企业识别系统(CIS，简称CI)，是指企业通过传播媒介，将自身的经营理念、行为活动、 视觉形象等向社会公众传达，从而提升企业的知名度和美誉度，塑造企业良好的形象。 政府形象指的是政府在运作中即在自身的行为和活动中产生出来的总体表现与客观效应②。 收稿日期：2010-06-16 · 本文系教育部2009年人文社会科学基金项目“网络舆论危机视角下的政府形象管理研究”(项目批准号： 09XJC810004)的中期成果。 ①《现代汉语词典》，商务印书馆1983年版，第1289页。 ②胡宁生：《中国政府形象战略)上册，中央党校出版社1998年版．第56—57页。 52 万方数据 社会科学2010年第11期 谢金林：网络时代政府形象管理：目标、难题与对策 简而言之，政府形象就是政府的行为在对象公众中的反映。因此，有些学者把“政府形象”与 “政府”、“政府存在”、“政府实在”等唯物主义范畴联系起来，从“政府形象”的派生性和附 属性等方面展开研究。另一些学者则从公共关系学的角度，认为政府形象是政府的行政行为表 现、性状特征、精神风貌等在社会公众心中的抽象反映，以及政府在公共行政中体现出的整体素 质、综合能力、施政理念和施政业绩，等等，给国内外公众留下的一种综合印象或看法。这种看 法和印象具体反映为政府在国内外公众中的知晓度和美誉度①。总之，政府形象是以政府的硬件 和软件为基础，在受众心里形成的直接或间接的反映。政府形象既包括政府的客观现实，又包括 公众对这种客观现实的感知。前者是客观的政府形象，后者是主观的政府形象。 主观政府形象来源有两个：一是公众与政府接触时，对政府外观设施及政府的行为方式产生 直接的看法和评价；二是公众通过传播媒介或“意见领袖”获取有关政府的信息，从而对政府 产生的认知和评价。笔者认为，在现代社会中，公众对政府形象的认知很大程度受“把关人” 或“意见领袖”的“预存立场”