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市场营销2012---1/2/3 Be quiet! Shut your mouth!! 第四节 市场预测的一般原理 一、系统性原理 （一）以系统观点为指导（例如，一个元拄） 1、全面的、整体的、而不是片面的、局部的看问题。 2、联系的、连续的而不是孤立的看问题。（例如，收机） 3、发展的、动态的看问题。（例如，大型建筑） （二）采用系统分析的方法 1、确定变量，建立逻辑模型及数学模型。 2、系统的提出问题，确定市场预测的目标体系。 3、正确的选择预测方法。 4、对预测方案进行验证和跟踪研究。 二、连贯性原理 （一）连贯性的概念 是指连续性即过去和现在将会持续至未来。 （二）连贯性原理的含义（Continue Principle） 1、在时间上的连惯性即按其原有惯性运行一段时间。（如果过去一直受某种政策的支配，即使现在停止执行，经济系统不能马上消除这种影响，而会按其有的惯性运行一段时间） 2、经济系统结构的连贯性即可以认为经济系统的结构在短期内是不变的，存在着相对的稳定性。 三、类推性原理 是指预测对象同参照对象之间存在某些相同的或相 似的结构和发展模式，而推测预测对象的未来发展可能还存在与其他参照物对象相同或相似的结构和发展模式。 无论是宏观还是微观经济系统，它的发展都具有这种延续性。未来是今天的延续和发展，过去和今天的决策，将会或多或少的影响到未来。过去和现在存在的某些经济规律，在为来某一段时间内还会将继续存在。 四、因果性原理 1、因果概念：因果关系在时间上具有连续性，作为原因的某一现象发生，作为结果的另一现象必然出现，原因在前，结果在后。由此，可从已知的原因推测出未来的结果。（例如，美国的经济低迷，失业率就高。） 2、因果关系的形式有：一因一果、一因多果、多因一果、多因多果等等。 3、因果性原理应用 在预测中，预测对象及其相关的经济现象的历史 资料数量的变动的因果关系，主要有两种基本形式： （1）确定函数关系 例如， （2）不确定的统计相关关系（用概率表示） 五、统计性原理 （一）概念 必然性和偶然性是客观事物之间普遍联 系 的一种形式。偶然性隐藏着必然性，必然性通过偶 然性表现出来。统计性原理就是通过从偶然性中揭示 必然性所遵循的统计规律，并应用这种规律性的认识来推断未来的发展趋势。 （二）应用 为了预测市场在某时期的发展趋势，通常需要对某时期的实际市场过程进行模拟，这种模拟与实际的过程相比较，会有偏差；而这种偏差带有偶然性，统计性原理要求预测人员，对实际的市场过程作出区间估计，并且要认识这种区间估计的区域宽度将随着时间的延长而越来越大。 六、可控性原理 是指有些事物的未来发展趋势是可控制的。 注意： 1、 在预测中，确定影响的各种因素中，应尽量可能地利用控制因素。 2、 充分利用不确定性较小的经济变量。 （天灾人祸、宏观的经济政策） 市场预测步骤应遵循以下几点： 1、确定预测目标和预测期限 （1）确定预测目标 不论是宏观还是微观市场预测，确定预测目标和期限是进行预测的前提。例如，对手机的市场预测，需求量、款式品种这些都是预测目标。 （2）预测的期限 预测的期限则根据预测的要求可按月、季、半年、一年等期限进行预测。 2、确定影响因素 根据确定的预测目标，选择可能与预测目标相关或有一定影响的因素。 例如，对手机的需求预测。影响因素有：人均收入、人均消费、手机的价格等。 3、收集、整理资料 进行市场调查，收集各因素的历史数据。 4、选择合适的预测方法 有的目标可以用多种方法进行预测。因此，要根据预测的目的、要求进行选择。 5、理论抽象或建立