课件培训1：营销概述.ppt

案例：依视路集团 两家公司合并而成，合并于1972年，当时仅有3000万欧元营业额。 依赛尔（ESSEL）眼镜公司，成立于1849年，产权归属于全体员工的合作社型企业。法国树脂镜片的先导、耐纶索架的发明者（半框架）。以品牌镜片“万里路（Varilux）”驰名。 视路（Silor）公司，里萨克集团（Lissac）子公司，制造眼镜架，即抗冲击的Amor牌镜架，及第一批用塑料制造的“奥玛（Orma）”屈光镜片。 从20世纪60年代起定期磋商，1972年达成共识。 1972-1990，合并后的融合 头几年，视路这边建厂房，而依赛尔则着力于开辟配方研发车房。 依赛尔下属子公司买下欧洲进口商，将其变为全能的分支单位。依赛尔在与视路合并前，已经与日本豪雅启动盒子业务，且发展稳定。 把公司的万里路旗帜插到美国，确切说是加利福尼亚。 视路班底全球到处建立有机镜片制造工厂。 依视路职能分工非常明确：视路负责有机材料，依赛尔搞设计、研发车房和渐进片等一条线。 1987-1988年坐上世界屈光镜片制造业第一把交椅。（在镜架、隐形镜片和人工晶体方面远远落后） 1991-1996年，再次整合 专业销售网开始出现。综合性业务销售，亦即镜片、镜架和隐形片的销售，在美国叫“一揽子销售”，眼镜行业的所有大品牌，如蔡司、依视路、尼康、博士伦和美国光学公司全都依照这一模式行事 镜架领域：意大利陆逊梯卡（Luxottica），隐形眼镜领域：美国强生，人工晶体领域：爱尔康，屈光镜片领域：苏拿和豪雅公司。 综合性视光企业中，依视路第一个意识到必须走专业化道路，最后选择集中精力于镜片开拓上。 集中整合开发镜片：放弃了近1/4的营业额，持续5年，出手人工晶体、隐形镜片业务，并将大部分镜架出售给Logo集团，换取它参与投资，保留卡地亚镜架，10年后转让给卡地亚集团。 唯一投项目为塑胶变色镜片。 1991年联合美国PPG（法国圣戈班公司竞争对手），成立全视线这一合资企业。使得依视路得到美国市场深度认可。 1996-2005年，加快全球化步伐 1995年彻底完成再定位，摆脱所有债务，在镜片领域加速发展。 竞争对手是两家镜片制造专家：日本豪雅和澳大利亚苏拿集团（与美国合营） 依视路加快全球发展，80%投资在欧洲之外。以技术仗和争夺地盘方式进行。 1990年前在豪雅和苏拿之前。苏拿的战术错误，忽略车房发展。依视路立即抢占地盘，在美国、澳大利亚和新西兰收购车房，把苏拿摔在后面。 在美国根植办企业，使依视路集团在1995-1998年之间改变了自身地位，由欧洲公司跃升为西方世界的公司。 与强生竞争7年后，收购强生镜片业务。 与日本豪雅在全球市场正面交锋 三个巨头的格局诞生 豪雅、依视路和苏拿 不仅是地理范围，技术领域同样存在。 依视路：工业设计领先 豪雅：日本工业做后盾，长于镜片化学精处理和镀膜技术 双方竭力想在对方的强项领域赶超对方。依视路同尼康和三星结盟，打破平衡。 苏拿坚持不住，被蔡司收购，蔡司壮大成为顶级前卫的品牌。 经过此段竞争，镜片制造的精密度、清晰度和准确性都飞速提高。 2006-2010年，顺利度过危机 随着地理扩展，在低价格地带（印度和中国）经营运作使得对欧美出现的廉价经营模式未感意外。 负债率低，靠盈利率和股息水平控制，始终保持10%以上的年增长率 收购屈光镜片业两大领先企业，即设备制造领军企业先利士劳尔公司（Satisloh）和全球首席非处方矫正眼镜，亦称老花镜的分销商FGX。 因外部收购活动增加，企业自身增长的相对减速得到弥补。 依视路四大品牌： 万里路（Varliux 渐进片）、依视路宇宙片（Airwear 聚碳酸酯镜片）、钻晶（Crizal 多层镀膜）、全视线（Transition 变色片） 依视路目前规模：依视路拥有14座镜片生产工厂，12个物流中心和3家研发中心，超过330个车房，并在全球54个国家拥有员工超过42700名。2011年，依视路全球年收入达42亿欧元 ? 讨论：依视路各品牌的目标消费群的需求、产品的诉求点、核心利益点、表现方式、品牌命名及LOGO、品牌口号 依视路全国零售门店：共2110家，主要是连锁客户，值得深入研究 黑龙江 20 福建 60 吉林 43 广东 311 辽宁 128 广西24+76 100 内蒙古 25 江西 18 河北 34 贵州 23 北京 157 云南 106 天津 36 湖北 93 河南 56 四川 209 山西 25 海南 7 山东 191 甘肃 5 安徽 10 陕西 56 江苏 19 青海 3 上海 128 西藏 　 浙江 115 新疆 8 湖南 20 重庆 104 举例：依视路江苏部分门店 徐州大光明眼镜公司地址：淮海西路1号营业时间：早上8：45-晚上8点30电话：0