房地产开发业务工作流程手册（一）.ppt

（三）房地产项目前期策划定位 策划工作的重要性 开发公司 前期策划公司 规划设计单位 园林绿化设计单位 施工单位 营销代理公司 物业管理公司 银行 广告传媒公司 策划贯穿始终 房地产项目策划流程及阶段划分 产品定位及创新； 服务前提： 基本经济指标确定 服务内容： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议； 项目定位; 阶段目标： 项目市场定位； 为设计 提供物业发展建议 物业亮点设计建议； 服务前提： 进入方案设计阶段 服务内容： 总体规划建议； 户型平面建议； 产品创新深入建议； 建筑细部建议; 阶段目标： 确定最佳方案 服务前提： 定位与产品确定 服务内容： 总体营销推广策略； 形象定位； 卖场、展示规划； 推广计划; 阶段目标： 确定销售目标 销售目标确定； 提交销售执行报告 前期定位 第一阶段 产品设计 第二阶段 营销计划 第三阶段 销售准备 第四阶段 销售 服务前提： 达到执行报告要求 服务内容： 销售人员培训； 销售资料准备； ……… 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告 销售团队到位； 前期策划阶段 营销策划阶段 房地产策划概念的厘清 我们这章所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于“指导开发”。策划”与“产品设计”最主要的关联是在前期策划阶段。没有科学而理性的前期策划，就没有有的放矢的规划与建筑设计。 在土地购买前的对土地投资机会评价，策划的核心在于“指导投资决策”；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的“指导销售”。 前期策划的核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。 前期策划报告的简洁逻辑框架 发展策略 资源挖掘 机会分析 形象定位 价格定位 客户定位 产品定位 案例研究 模式借鉴 项目定位 物业发展建议 总体规划 功能配比 建筑风格 园林风格 配套设施 项目资源 产品研究 客户喜好 市场分析 客户研究 市场发展水平研究 背景研究 项目价值的研判 宏观经济背景 城市规划研究 个案研究 潜在客户挖掘 潜在客户需求特征 项目本体分析 分析研究 项目定位 策划顾问公司 开发商 建筑规划院 前期策划的论证 反馈修正 反馈修正 给出结论 给出结论 前端市场定位 后端营销推广 中端产品策划 给出结论 反馈修正 给出结论 反馈修正 反馈修正 前期策划的论证 趋势：产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。 前期策划模块内容简化 项目市场分析研究阶段 地块 潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析 市场状况 可能的客户 可能的产品 前期策划模块内容简化 项目市场分析研究阶段 宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论 竞争环境 房地产环境 竞争楼盘 经典楼盘 成功案例 区位价值 项目资源 周边客群 历史客群 特有客群 投资客群 新生客群 市场状况 可能的产品 可能的客户 前期策划模块内容简化 项目定位阶段 寻找均衡点 可能的产品 可能的客户 投资效益 为什么要进行房地产市场分析？ 评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议 评估开发商目标实现的可能性 …… 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。 需求市场分析：目标客户需求分析 预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素： 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 目标消费者收入、支付能力和购买力 迁居和交通方式 目标客户的消费价值趋向（偏好）等 通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。 供给市场分析：竞争项目市场分析 供给分析主要考虑以下关键因素： 现有物业的供应类型和各供应面积 空置率和空置物业的特点 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 在建或者正在筹建、拟建的项目 租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题 本项目的目标客户是谁？ 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？ 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？ 房地产市场分析的步骤 第一步：