移动社会化媒体技术接受及匹配影响因素研究——以移动微博客户端发布行为为例.pdfVIP

2013年2月 经济与管理 Feb．，2013 箜兰Z鲞笙兰塑丝竺212竺型丝竺竺墨!!丝兰 !!!：兰!!12：圣 ●产业经济 移动社会化媒体技术接受与匹配影响因素研究 ——以移动微博客户端发布行为为例 许筠芸1，陆贤彬2 (1．浙江大学管理学院，浙江杭州310000；2．浙江大学机械工程学系，浙江杭州310000) 摘要：移动微博是移动社会化媒体技术的典型代表，其技术与用户需求高度匹配，用户粘性日益提高，正逐渐改变 着人们的联系方式，基于需求技术匹配理论和动机理论的整合拓展模型对用户使用移动终端发布微博的行为进行 研究，用户需求特征和任务特征均对需求任务匹配有正向影响，最终对行为意愿产生影响。以感知有用性为代表的 外部动机和以感知愉悦性为代表的内部动机对行为意愿也存在正向影响。对移动微博客户端提供商提升服务水平 提供了新的思路。 关键词：社会媒体；微博需求技术匹配；动机理论；行为意愿 中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1003—3890(2013)02—0084—05 互动的媒体，采用易接入、可扩展的交流技术，并通 一、研究背景 过网页技术和移动技术将交流转化为人机交互的 随着通信技术的突飞猛进和移动终端硬件水平 方式。艾瑞咨询认为，社会化媒体是一种新型在线 的提升，中国移动互联网进入快速发展阶段，第三方 媒体，将以往媒体一对多的传播方式变为多对多的 上网应用的开发与创新不断刺激用户的好奇心，“千 “对话”。现阶段，常见的社会化媒体包括博客、维 元智能机”的出现也进一步降低移动终端的使用门 基、论坛、社交网络、位置签到、微博、内容社区等形 槛，这三大因素促使中国手机上网用户数量激增。 式(31。具体而言，社会化媒体可分为六大类，分别为 截止至2012年3月，我国3G用户数达到1．5亿人，协作项目(如维基百科)、博客和微博、内容社区(如 环比增长18．0％，lOS和Android智能终端设备分别优酷)、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界。与 达到2300万和6 000万11】，为移动互联网的快速发传统媒体相比，社会化媒体模糊了媒体与受众问的 展提供了良好的基础。截止至2012年6月底，我国界限，参与程度高；鼓励用户评论与反馈，公开透明； 手机网民用户达到3．88亿，较2011年底增加了约内容在媒体与用户间双向流动，具有交流对话的特 3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比 性；同时用户因话题特性等易形成社区；并且社会化 由2011年底的69．3％提升至72．2％121，移动互联网媒体具有强大的连通性，融合多种媒体技术②。 已经成为人们“智慧生活”的重要载体。据艾瑞咨询 微博作为新一代互联网社会化媒体的代表，因 数据，整个移动互联网行业仍处于起步发展阶段，具 其“短、频、快”的特点已经成为网络用户低门槛表达 有“基数小，增长快”的特征。移动增值、移动电子商 意见和获取信息的重要平台。每条微博信息不多于 务、移动营销、移动游戏、移动搜索等细分行业蓬勃 140字，用户可以随意表达心情或观点，甚至可以随 发展，2012年第一季度中国移动互联网市场规模达时上传照片、视频等资料，任何人都可以成为播报员 到158．7亿元，同比增长167．2％，移动互联网已在和评论员。同时，微博通过基于关注、被关注、转发和 经济生活中扮演一个越来越重要的角色【11。 评论的传播机制，形成虚拟的社会关系和信息传播 社会化媒体，也叫社群媒体，其诞生和发展为网 网络，及时传播渗透并最终跨越虚拟社会与现实社 络用户提供了一个具有用户极大参与空间的新型媒 会的分界