营销师-基础知识-考点完整版汇总(广播电大版最新).docx

PAGE  PAGE 30 市场营销基本概念 市场与市场营销的含义 市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场=人口+购买力+购买欲望 按照商品流通时序，可以把市场氛围现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。 按照商品流通的地域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。 按照市场上流通的商品的属性，可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及布什商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场。 按照购买者购买行为的特点，可以把市场划分为消费者市场和组织市场。 无论是生产企业、商业企业，还是服务企业都必须研究个人消费者市场，它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。 组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。 根据购买目的的不同，组织市场可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。 现代市场营销活动不仅设计商业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形服务及思想观念。 市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。 市场营销最基本的概念是人的基本需求。马斯洛在对人的基本需求研究的基础上将其分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求。 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。 产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。 市场营销人员的工作不仅是描述其产品的的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。 交换是市场营销论的中心。 交换???以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。 交换式限于市场营销的前提性概念。 交换并非是一次性的活动，而是一个过程。 一旦达成交换协议，交易也就产生。 交易师交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，我们必须能够说：“A把x给B的同时换取了y”。 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销、为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理的实质是需求管理。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 负需求。此时，市场营销管理的任务就是改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。 无需求。此时任务是刺激市场营销、想方设法把产品的功效和人们的自然需求和兴趣结合起来。 潜伏需求。任务是开发市场营销、估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。 下降需求。任务是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。 不规则需求。任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他刺激办法来改变需求模式，使之平均化。 充分需求。任务是维持市场营销，不断提高自己的产品质量，并密切关注消费者的满意程度。 过量需求。任务是寻找暂时或永久地减少需求的办法。 有害需求，任务是反市场营销。 在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径有：1）设计生活方式；2）把握全新机会；3）营造市场空间。 市场营销管理哲学 所谓市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 根据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为一下6个阶段： 生产观念。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。这种观念的形成有两个来源：一是供不应求，二是成本太高。 产品观念。此时企业最容易导致“市场营销近视”，只看到自己的产品和质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。 市场营销观念。这一观念上的转变是市场营销学理论上一次重大的变革，企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。 推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。 客户观念。是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等。 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则抢到满足每一个客户的特殊需求。 客户观