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博物馆与全球化：古根海姆博物馆的行销模式 艺术中国　|　时间： 2011-12-05 10:17:36 |　文章来源： 艺术国际 在全球化的背景下，博物馆的运营与行销已发生了深刻的转变。而古根海姆博物馆为了建构跨国竞争力，在博物馆的全球化方面做出了巨大的尝试，他们的运作方式被称为“古根海姆模式”。本文旨在通过探讨古根海姆博物馆在建构“全球古根海姆”策略时所运用的行销模式，并分析这种模式所带来的评价与问题，以及影响与思考。期待通过本文的论述，为21世纪的博物馆建设与研究，尤其是博物馆学行销方面的研究提供一个话题和思考的框架。 古根海姆博物馆的全球化行销模式 “全球古根海姆”（The Global Guggenheim）是前古根海姆博物馆馆长托马斯·克伦斯（Thomas Krens）以异于传统的博物馆行销思维所创造的一个新名词，它意指的是承用“古根海姆博物馆”之名，以美国纽约总部为首，位于西班牙的毕尔巴鄂、德国的柏林、意大利的威尼斯、美国的拉斯维加斯等地的所有古根海姆分馆的总称。在古根海姆博物馆从区域性的博物馆朝向国际性的博物馆连锁扩张方面，第四任博物馆馆长托马斯·克伦斯起了关键性的作用。 在博物馆界，就近来的博物馆形象而言， 托马斯·克伦斯有点类似于唐纳德·特朗普（Donald Trump）或比尔·盖茨(Bill Gates)一类的人物。在20世纪90年代，克伦斯以主导了被他称为“全球古根海姆”的博物馆扩张政策而名扬海外，许多人认为，这种扩张在博物馆界是史无前例的。克伦斯1946年出生于纽约，拥有麻州威廉学院经济学士、纽约大学艺术硕士及耶鲁大学MBA管理学位，曾担任纽约布鲁克林美术馆顾问，1998年在担任威廉大学博物馆馆长时，即受古根海姆董事会之邀，聘任为古根海姆博物馆馆长。 在克伦斯的领导下，古根海姆博物馆开始在纽约的苏荷区、柏林、拉斯维加斯以及毕尔巴鄂建立分馆，又相继对其在威尼斯、巴西、俄罗斯和曼哈顿下城区的项目进行高调的宣传。在其任职期间，还在纽约古根海姆博物馆举办了几场轰动的特展：如1998年的“摩托车展”（The Art of Motorcycle）,以及2000／2001年为著名的时装设计师乔治·阿玛尼举办的“乔治·阿玛尼展”（Giorgio Armani）。前者为宝马公司所赞助，后者的官方赞助商是《格调杂志》。克伦斯在博物馆运营中不断增长的商业属性这方面以及其言谈中使用经济和商业习惯用语而在博物馆界引起了巨大的争议，但这似乎已成过去式了。克伦斯在20世纪90年代末曾大肆宣传的古根海姆夸张计划，在其全盛期泡沫破裂了，从而引发了消减运营预算、大幅裁员、减少展览，关闭苏荷区和拉斯维加斯分馆，以及搁置世界各地大型分馆建设现象。正是这种戏剧性的变化使媒体认为，扩张主义模式的失败导致美国博物馆业面临新的形式危机。但这种判定无疑是不成熟的。基于此，本文希望通过对古根海姆博物馆全球化行销模式的分析与评价，为当下博物馆的运营与行销提供一个参考与可兹讨论的话题。 克伦斯的国际分馆政策是基于以下想法建构而来：一、馆藏品是美术馆可灵活运用的重要资产，应作最大化的利用，唯一无法赚钱的就是将馆藏放在仓库中。二、在国际化及激烈竞争的社会中，博物馆要自给自足持续经营，必须活化经营模式，任何可能发展的机遇都须加以探讨评估。三、在世界地球村的时代、文化、民族、国界日益模糊，文化艺术产业的成功必须与世界趋势的脉动合拍。　　 在这样的想法建构下，克伦斯提出了全球古根海姆分馆的扩张计划，建立大规模的藏品共享与分派，也就是所谓的“古根海姆”模式。他的作法包括：一、把古根海姆作为一个品牌来使用，招募加盟者。二、由加盟者支付使用古根海姆品牌的权利金（加盟费），及总部所提供的专业咨询、策展服务等费用。三、由加盟者负担新博物馆可行性评估、土地取得、馆体兴建、维护、经营、管理、人事等费用，并自付盈亏。四、加盟馆获得总馆一万件典藏品的展示权，不需支付作品借展费（但作品自总馆至加盟馆的交通、运输、保险以及展览本身的相关费用，仍有加盟馆自行负担）。五、总馆规划的大型展览，优先提供加盟馆展出（但需共同负担规划、巡回等各项费用）。 克伦斯从商业化运营管理的思维出发，认为放在库房中的典藏品犹如被冻结的资产，完全无法凸显其对美术馆的真正价值，这个重要资产应该如在证券市场推出的股票或债券一般，要在国际场域灵活运用，为美术馆创造实质的利润。（Richardson，1992）克伦斯的全球古根海姆计划在西班牙毕尔巴鄂市取得了巨大成功。1991年，西班牙巴斯克政府向古根海姆基金会提出合作意向，在毕尔巴鄂建立新的现代艺术博物馆。该馆由西班牙政府出资建造，古根海姆基金会提供藏品、交流项目和管理策略，由弗兰克·盖瑞（Frank Gehry）进行建筑设计。建筑由一系列弯曲层叠的不规则形