娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广方案——恒给力小队.doc

目录 一、前言 3 二、市场分析 4 2.1 茶饮料行业背景 4 2.2 大学生校园市场分析 6 2.2.1 大学生校园市场PEST分析 6 2.2.2 校园市场的特点分析 7 三、竞争者分析 10 3.1 总体校园市场茶饮料产品分析 10 3.2 强势竞争者分析： 11 3.2.1 康师傅冰红茶： 11 3.2.2 统一冰红茶 12 3.2.3 可口可乐雀巢：原叶冰红茶 12 3.3 机会与问题分析 13 3.3.1 SWOT分析 13 3.3.2 娃哈哈蓝莓冰红茶的机会分析 14 3.3.3 娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题 16 四、营销目标及战略 20 4.1 营销战略 20 4.1.1 定位分析 20 4.1.2 营销战略 21 4.2战略实施步骤 21 4.2.1前期准备 21 4.2.2新品上市 22 4.2.3后期稳定 22 4.3 促销策略 22 4.3.1捆绑促销 23 4.3.2 礼品促销 23 4.3.3抽奖促销 24 4.3.4节日促销 24 4.3.5 宣传策略 24 4.3.6 环保温馨服务策略 26 五、具体校园推广活动 28 5.1 前期活动 28 5.2 热销活动 29 5.3 后期活动 30 六、财务分析 31 6.1 初始投资预算 31 6.2 预计盈亏表 31 七、控制及风险规避 32 7.1控制 32 7.1.1产品质量控制 32 7.1.2促销监控 32 7.1.3广告监控 32 7.1.4顾客群监控策略 33 7.2风险监控 34 7.2.1竞争产品的风险监控 34 7.2.2淡季的销售风险监控 34 7.2.3市场变化的风险监控 34 八、参考文献 35 附录一：调查问卷 36 附录二：一天销售计划 43 一、前言 近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额在逐渐减少。而因健康、自然的形象，茶饮料越来越受到消费者的关注和青睐。 在我国茶饮料市场上明显的呈现着品牌的集中化，康师傅与统一属于明显的双寡头垄断。此次娃哈哈重磅推出娃哈哈蓝莓冰红茶就是为了在茶饮料市场上分一杯羹，而首选的对象当然是在校的大学生。 为扩大娃哈哈蓝莓冰红茶的知名度，也为其迅速抢占校园市场，娃哈哈迎来了此次的校园推广。相信此次的校园推广定会为渐凉的校园增添一份暖意。 推广活动特色有如下： 紧密联系社团活动组织，以引起整个校园最大化的关注度。 提倡绿色理念，将环保嵌入到产品的推广中。 市场细分，以学校为单位的推广方式，直击消费者需求。 二、市场分析 2.1 茶饮料行业背景 茶饮料因为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求，成为国际社会中的新生饮料，市场发展发展迅猛。据世界著名调查公司“Ac尼尔森”的零售行业监测报告，2004年中国茶饮料销量为401万标箱，2005年为486万标箱。到了2007年，我国茶饮料市场销量已达998亿箱，其中绿茶饮料市场份额为42%，红茶饮料为47 %。目前，中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的2 0%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。据市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。 随着茶饮料的出现及市场的繁荣，国内茶饮料市场品牌也日趋集中，销售前十位的茶饮料品牌的市场占有率超过96 ％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市场份额。A C尼尔森的调查数据显示，康师傅和统一在国内茶饮料中处于第一及第二的位置，根据尼尔森调查结果，康师傅茶饮料市场占有率高达48.7%。在绿茶方面，康师傅和统一双方平分秋色，在红茶方面，康师傅略具优势。与其他品牌大力推进新品不同的是，康师傅、统一两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。 娃哈哈近年来也加大了茶饮料的投入力度，市场占有率稳步提升。根据A C尼尔森2008年12月的零售报告研究，2008年娃哈哈茶饮料销量仅次于康师傅和统一，在国内包装茶饮品中位居第三，市场占有率达到14.2%，比2007年增长了2个百分点。据了解，目前娃哈哈旗下茶饮料共有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等系列产品，茶饮料规模已可与康师傅相媲美。 看好茶饮料的市场前景，两乐在近两年里也开始发力茶饮料市场。目前，可口可乐茶饮料的市场占率虽不足10%，但是已位居第四。按可口可乐与合作方雀巢的原计划，其茶饮料版图由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原叶形成“铁三角”组合，不过，茶研工坊因为消费群体过窄销量上不去，在2008年中退出了销售市场，可口可乐只能靠“原叶”撑起主流茶饮的大旗。据A C尼尔森数据显示，到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额已增至8.9%，市场表现不错。与此同时，百