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从两级传播看图书网络口碑营销 　　【摘 要】拉扎斯菲尔德等人创立的两级传播理论是传播学的经典理论之一，被广泛地应用于数字传播时代的图书网络口碑营销中。本文分析了几个主要的图书网络口碑营销平台，以及对图书推荐“意见领袖”的选择，帮助出版方更灵活地把握网络口碑营销。 【关键词】两级传播 口碑营销 意见领袖 一、理论回顾 1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查提出“两级传播理论”，是指意见（信息）从媒介到舆论领袖再到受众，再从受众到媒介的过程。由此，研究者认为，来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”，接着“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或其追随者，这一过程被称为“两级传播模式”。 二、网络口碑营销 口碑营销是指用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。而网络口碑营销，称为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM，是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在运用互联网的信息传播技术平台，通过消费者以文字等表达方式作为载体发布口碑信息，为企业营销开辟新渠道，以获得更多的利益①。博客、论坛、SNS、电子商务等都可以成为网络口碑营销的渠道。 口碑营销相对于传统营销的方法来看，最大的优势是宣传成本低和可信度高。而利用互联网进行的口碑营销更是将这两个特点发挥到了极致，它甚至打破了原本需要靠亲友等关系来维持的那份信任感，在网络这个平台上，陌生人之间也会不自觉的产生一种信任感，这一点在网络社区和电子商务中尤为明显。 有报告显示：“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”（2009年3月数据），居全球第三位，其中完全信任度达到12%。可以这样想，我们在淘宝网买一件自己喜欢的物品，肯定要对这件商品有充分的了解，“宝贝评价”一栏我们一定会看。我们的本能告诉我们，“宝贝详情”是商家说的，可信度不高，而评价是和我一样喜欢这件商品并且把它买下的人说的，他们所说的一定是客观的，是站在消费者立场的，是最应该参考的。网络口碑营销正是利用了消费者的这种心理，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这样就可以充分发挥舆论领袖的作用，让自己的商品更快的为大家所接受②。 可以说，舆论领袖正是网络口碑营销的核心。 三、两级传播理论与图书的网络口碑营销 1、网络口碑营销的平台选择 基于网络在覆盖面、传播速度、可重复性等方面的显著差异，日本电通广告公司认为，在网络环境下，消费者购买行为不再是传统的AIDMA模式：A（Attention）引起注意—I（Interest）产生兴趣—D（Desire）培养欲望—M（Memory）形成记忆—A（Action）促成行动，而是AISAS模式：（Attention）注意—I（Interest）兴趣—S（Search）搜索—A（Action）行动—S（Share）分享。也就是说，在网络环境下，读者的购买行为发生了转变，读者在购买前注重其他读者的书评，在购买后，读者更愿意将购买的感受和读后的心得在网络上和大家分享，这反过来又影响到其他人的购买行为③。无形中，每一个乐于分享感受的读者都参与了“意见”的形成过程。所以，一个好的网络口碑平台的选择，对于大家意见的汇总和图书口碑的传播影响深远。 （1）当当网。当当网的书评社区和豆瓣网社区的读书评论都是图书出版主打的平台。 当当网的主页上就有主编推荐、读者推荐、名家推荐和热销排行的栏目，每一本书的下面还会显示评论的条数和详细内容，不仅仅是方便目标读者在购买的时候参考别人的意见做出更好的抉择，也给读者抒发自己的感受以供他人参考提供了平台。 国外曾以亚马逊和Barnes Noble两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分值越高、评论的数量越多，则书籍销售量也越大。证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素④。 （2）豆瓣网。豆瓣网表面上看来是一个评论（包括书评、影评、乐评）网站，但实际上它提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集小组、收藏、BLOG、交友于一体的新型社区网络。豆瓣网能够帮助用户发现喜欢的东西。现在豆瓣网扩大了推荐的群体，让口味相近的陌生人能走到一块儿⑤。 最新豆瓣网首页显示，豆瓣社区目前已有5918万用户，26万个兴趣小组，49712个小站，17745个独立音乐人，2267个作者译者，1562家电影院，这些人或组织分散在679个城市。这些数据显示了豆瓣社区所蕴藏的网络口碑营销的巨大潜力。而豆瓣最大的价值在于它直接连接了一本书和它的读者的通道。 豆瓣读书社区给每本书都会打上标签，而根据标签的不同读者可以轻松的搜索到某类书的打分排名。读者