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基于消费者求廉心理下商业运营策略探究 　　【摘 要】消费者购买行为过程受消费心理活动支配。求廉心理是最常见的消费心理，它是指消费者在选购商品时，希望商品价格便宜。本文在深度剖析求廉心理产生原因的基础上，从商品定价、商品包装、商品陈列、商业促销和商业运营业态等五个方面，就商家如何满足消费者求廉心理进行了全面的分析。 【关键词】消费者 求廉心理 商业运营 营销策略 中外营销学者一直在研究消费者购买商品的决策过程，试图发现消费行为的基本规律，探寻购买行为理论模式，从而指导商家有针对性地制定营销策略。心理学研究表明，人的行为是大脑对刺激物的反应，在这一反应过程中，心理活动支配着人的行为。消费者购买商品的行为同样受消费心理活动支配①。消费者在购物过程中常见的消费心理有求廉心理、求实心理、求名心理、求新心理、求美心理、从众心理等。其中求廉心理在购买行为中表现频率最高，是最常见的消费心理之一。 一、什么是求廉心理 求廉心理中的“廉”是“廉价”“便宜”的意思，求廉心理是消费者在选购商品时，注重商品价格，希望以较少的货币支出获得更多的物质利益②。 求廉心理可简单地分为两大类：一是购买低级或低档商品时的求廉心理。持有这类求廉心理的消费者在选购商品时，对商品质量、花色、款式要求不高，商品价格低廉是其选购商品的最重要标准，特别倾向购买处理、降价、折价商品。有些消费者会出现一些错误消费观，只有价格低廉，不管有用没用照买不误。另一类是购买高级或高档商品时的求廉心理。持有这类求廉心理的消费者常常是在确定购买商品之后，与商家进行讨价还价，尽可能少花钱③。 二、求廉心理成因分析 求廉心理产生原因非常复杂，不同消费者面对不同消费品以及在不同消费场景下产生的求廉心理原因不尽相同。从消费心理学角度分析，其主要成因可概括为以下几个方面： 一是消费者经济收入的客观因素。其主要表现是，消费者在购买某一种商品时，对其价格特别重视，希望购买到既实用又价廉的商品，购买商品过程中喜欢对各类商品或同类商品的价格进行反复比较，然后决定是否购买。 二是经济学因素。人们都希望用最少的付出换取最大的回报，即追求最大的投资回报。其表现为，消费者喜欢打折优惠的商品、有买赠活动的商品，或面对心仪的商品进行讨价还价等。 三是人文因素。消费者由于年龄、性别、职业、个性、生活方式、生活环境、社会文化等原因产生的求廉心理。一般情况下，中老年人比年轻人表现出更多的求廉心理；女性比男性的求廉心理强烈；农村比城市居民的求廉心理表现突出。 四是商品等营销因素。一般来说，消费者对油盐酱醋、蔬菜水果等日常生活用品的求廉心理表现得较为强烈；对没有什么品牌、或简易包装以及在批发市场、地摊等场合销售的商品，人们认为价格就应该便宜，也更激发消费者的求廉心理。 三、基于求廉心理下的商业运营策略 1、基于求廉心理的商品定价策略 （1）尾数定价策略。尾数定价策略，又称“奇数定价”、“非整数定价”，是指在商品定价时有意保留价格尾数④。如1元商品，有意定价为0.99元；10元商品，定价为9.98元等。这种定价策略给消费者一种经过精确计算、值得信赖、价格低廉的心理感觉。心理学家研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为⑤。 （2）直接折扣定价策略。直接折扣定价策略是在商品原价基础上直接减价或折扣。如商品“原价1998元、现价1000元”，或“1998元，6折”等字样，并以醒目方式注明在商品价格标签上。直接折扣价格策略紧紧抓住了消费者求廉心理，给消费者的心理感觉是“便宜、划算”。直接折扣定价既是一种定价策略，也是一种促销策略。 （3）招徕定价策略。招徕定价策略是指商家利用消费者求廉心理，特意将某几种商品的价格定得特别低，以吸引消费者上门⑥。消费者在购买廉价品的同时，也会因各种需要购买其它正价商品。 商家在运用招徕定价策略时应注意以下几点：①招徕定价的产品必须是质量保证、消费者熟悉的产品；②招徕价格对消费者有相当的吸引力，也就是比正常价格便宜得多；③招徕定价策略也是商家的一种促销策略，有消费时间或消费数量等附加要求。 2、基于求廉心理的商品包装策略 消费者在购物的时候往往通过商品外包装获取商品相关信息。同时，不同形式的包装带给消费者不同的心理感受。比如豪华精致的外包装给客户的感觉是档次、昂贵、有面子；反之，有些包装给消费者心理感觉是便宜、划算。商家为了迎合消费者的求廉心理，可以采取以下包装策略。 （1）简易包装。简易包装是一种成本低廉、结构简单的商品包装形式。如食盐用纸袋包装、洗衣粉用塑料袋包装等。这种包装给消费者的心理感觉是“便宜”，因此，如果消费者心理要求是求廉，则商家可以采用简易包装。 （2）