Nike企业管理分析.docVIP

历经峥嵘的 ”JIST DO IT” ”JIST DO IT”，是美国著名的运动鞋生产商Nike的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”，这一反传统观念的企业形象的树立与发扬，甚至输出国际，都要从其创办人菲利浦·奈特的汽车行李箱里诞生Nike的传奇性故事开始。 第一集 Nike的崛起 如果要问是谁造就了Nike的今天，很多人会指向Nike公司创建者和CEO·奈特，但最根本的我认为是阿迪达斯的嚣张。由于阿迪达斯的高价位使很多热爱运动的穷人望而却步，具有商业头脑的奈特抓住了最广大的群体，又随着“慢跑热”的兴起，在商业巨头的眼皮底下跑步进入了运动服饰的市场，开始了传奇的谱写。 一个故事的开始肯定会有一个主旨贯穿全文，而奈特的目标很简单——干掉阿迪达斯。但是想把拥有市场三分之一的阿迪达斯并非易事，不光要有勇气，还有上帝的青睐。为了能在运动产品市场站住脚，奈特并没有过度激进的与当时的三巨头正面对决（当然他也没有那个实力），他抓住了当时的社会趋势——运动的普及。随着运动的大众化，专业领域的产品便显得有些过时，市场要求更富有美感和多元化的产品，所以奈特便从最普通的跑鞋下手，打造出符合大众的跑鞋。因此确立了Nike的首要一个战略目标——占据美国市场。 树立了目标之后，接下来便要围绕这个目标进行战略分析，了解内外部环境是第一步。 1.外部环境 当时的美国的市场大部分由Adidas，Puma，Tiger三家瓜分，怎样做才能占有一席之地呢？先由最为经典的SWOT分析法对Nike的市场开拓进行分析： S 1974年，鲍尔曼教练发明的一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底，这是Nike的专利技术 W 资本的缺少，无法和大牌公司竞争，品牌还不具有竞争力 O “慢跑热”的兴起，运动产品的普及化，“平民市场”的空缺 T “三巨头”产品的替代 表1 SWOT分析 2.内部环境 Nike创建初期，各种制度不完善，资金不足，很容易导致资本的流失，仅仅凭借自己的专利技术想在市场站稳脚是不可能的，必须寻找一个切实的突破口，才能打进市场。但是这正是Nike早起能迅速崛起的一个动因，由于制度的不健全，菲尔· 3.梦想成真 通过以上简单的定性分析，便可得知，Nike必须马上采取行动，否则很容易失去机会，于是Nike通过将新技术运用到跑鞋，并将其在大众市场推广，迅速打开市场。Nike1976年的销售额猛增到1400万美元。这便成为了Nike进行下一步的资本。 到了1979年，Nike通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33％，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。 第二集 开拓市场 “我们本能地就能判断出，什么事是Nike公司要做的，什么事是Nike公司不做的。”这是Nike营销人员的语录。在开拓市场的初期，必须要做的是建立一种符合企业性格的企业文化，这样才能忽悠员工为其老板卖命。Nike的文化就是“反传统”（顺应传统式阿迪的宗旨），以思维的碰撞为产品灵感的源泉，这对X一代的消费群体是非常有吸引力的，并赋予Nike一种充满挑战正统、进取活力的形象。 但是光有企业文化的熏陶是不够的，必须有切实可行的营销方案才能支撑起整个战略计划。将竞争优势转换为盈利能力便成为了Nike现在要做的。 图1 竞争优势的基础 从最初开始，Nike就将自己的营销战略定位于让运动员做产品的代言人，Nike发现了所谓的“影响金字塔”，它认为一小部分超级体育明星的偏好和行为会影响人们对产品和品牌的选择。因此对Nike而言，在广告中使用专业的运动员是高效的和有影响力的。乔丹青年时期被Nike发觉（当然这是一次冒险），使Nike成为美国运动产品的真正品牌，乔丹使Nike在消费者心中树立了几乎无可动摇的形象。 但乔丹代言的成功不是一劳永逸的，因为时代在前进，当年的主流已经慢慢成为稳重的社会的中流砥柱，运动式的服饰不能满足原有的消费群体（Swoosh是股价的下降就是个很好的例子），必须开发新的消费者，对于Y一代而言，多元化的信息时代是他们所主要关注的。因此，Nike 更新“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，扩大资金达2亿美元的户外运动品部门，旅游鞋及外表粗皱的鞋类便成为热门的产品。 同时，处于企业周期中“发展期”的Nike不忘随时调整营销模式，大规模的开展广告营销，在1988年公司口号“Just Do It”发布时，共有12个电视版本的2000万的广告炫目的循环播出，使得新的一代迷上了运动，去追求他们的梦想。这些广告中调整以前明星运动员代言的Nike模式，加入了普通人的运动生活的主题，使产品更加平民化。 而进入成熟期的Nike的目标已经不仅仅在美国国内，它需要更大的市场来达到规模效应，因此必须海外开拓，第一站就