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品牌忠诚的内涵与测量方法 来源：《中烟电子商务》2008年11月刊　文/曾德明?2008.11.15 一 品牌忠诚的基本概念　　Jacoby将品牌忠诚定义为：品牌忠诚是指某些决策单位对于一组品牌中的一种或多种品牌所表现出来的长期的具有偏向性的（非随机性的）行为反应（即购买），它是一种心理作用过程。George S. Day（1969）将品牌忠诚定义为由内在倾向导致的重复购买。　　表3.6　品牌忠诚的内涵界定　　资料来源：本研究整理　　对于品牌忠诚的研究可以用两种方式来思考：作为行为的品牌忠诚与作为态度的品牌忠诚。也就是说，营销者会在人们购买什么品牌和人们对品牌有何感受两个层面上定义品牌忠诚。关于品牌忠诚定义的争论和结果的测量在学术界持续了30年。尽管如此，越来越明显的是品牌忠诚的定义和相关的消费者行为随市场和产品的类型而不同。　　在消费者忠诚的早期研究中，许多学者从消费者的再购率、消费者与企业关系的持久性、消费者的购买方式和频率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者对企业的口头宣传等方面测度品牌忠诚。　　我们在本项研究中采用Olive（1999）提出的消费者忠诚定义，从消费者的态度和行为两个方面综合分析品牌忠诚，分析卷烟消费者态度忠诚和行为忠诚之间的关系。??? 二 品牌忠诚的构成　　对于品牌忠诚的研究，总的来说分为三大类：从态度的角度出发（attitudinal perspective,“A” ）；从行为的角度出发（behavioral perspective，“B”）；两者结合的角度出发（combined perspective，“C”）。　　（1）行为性品牌忠诚　　从行为角度来讲，品牌忠诚就是消费者对某一品牌的持续性重复购买。如果消费者每次重复购买某种产品时，他都会选择同一个品牌，我们就可以说这一消费者对产品具备品牌忠诚。这种对同一品牌的持续性重复购买就叫做行为性品牌忠诚。　　如果消费者完全是持续性的对同一品牌进行重复购买，那就是完全性品牌忠诚，但在实际生活中，甚至是具备品牌忠诚的消费者偶尔也会购买一些其他的品牌。为了理解非完全行为性品牌忠诚，See Alan S.Dick和Kunal Basu（1994） 用三方面对行为性品牌忠诚进行了衡量：购买比例、购买次序和购买概率：①购买比例。用百分比来衡量消费者最常用品牌次数占总购买次数的比例来衡量品牌的忠诚度；②购买序列。另外一种衡量方法就是在消费者品牌转换过程中的一致性来衡量品牌忠诚度。例如由A和B两种品牌构成的品牌序列：AAABAAABBB和ABABABABA。两个序列都代表消费者对两种品牌表现出忠诚，而且对品牌A的忠诚度都是60%，但是第一个序列表现出更强的一致性。因此，表现出第一种序列的消费者比第二种购买序列中的消费者的品牌忠诚度更强一些；③购买概率。将购买比例和购买序列结合起来，根据消费者的长期记录来计算其购买概率。对于易形成成瘾行为的卷烟消费者，容易由于习惯性购买而形成行为忠诚。　　（2）态度性品牌忠诚　　行为性品牌忠诚的问题在于，它只表明了消费者重复购买同一品牌的行为，而消费者对这种品牌的喜欢程度是否真正超过其他品牌就无从得知了。消费者可能只是由于习惯或者方便而去购买同一品牌，并没有多考虑。这种忠诚并不稳定，如果竞争者品牌的价格更低，消费者就会转而购买竞争者品牌。从另一方面讲，如果消费者没有购买他经常购买的品牌，可能是由于被迫转换品牌。　　Ajzen and Fishbein （1980） 将态度定义为以社会的构成信念为基础的可评估的看法。研究者开始不再孤立地把态度认为是对一个观点的认知过程的结果，而认为态度是由情感和认知两个部分构成。目前态度忠诚的两纬度前因的观点就是对传统的三部分态度观点的进步，即认知、情感和意愿。??? 只有在最近的几年，才分别将情感和认知放入了品牌忠诚的研究领域。本研究就进一步检验满意（情感变量）和卷入（认知变量）作为态度的品牌忠诚的主要前因变量之间的关系。??? 三 品牌忠诚的测量方法　　在市场营销理论研究与管理实践中，消费者忠诚度的测量已经以不同的方式被实施。目前在市场营销领域，消费者忠诚度的测量主要有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。　　（1）行为忠诚。行为忠诚的消费者反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。企业可根据消费者购买本企业产品和服务的经历，包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买本企业产品和服务的数量、购买频率、他们在本企业的消费数额占他们在同类企业的消费总额的百分比、消费者的口头宣传，衡量消费者的行为性忠诚。　　（2）态度忠诚。态度忠