g第七章专题药品医疗医疗器械广告监管幻灯片.ppt

药品、医疗器械广告 药品、医疗器械的分类 药品第一种分法 西药 中成药 中药饮片 西药 解热镇痛及非甾体抗炎镇痛药---阿司匹林 维生素及矿物质缺乏症用药---葡萄糖酸钙 麻醉、镇痛用药---盐酸吗啡 消化系统用药----多潘立酮 … … 中成药 内科用药------------感冒清片\小柴胡冲剂 外科用药------------肛泰栓\痔疮片 妇科用药------------益母草膏 眼科用药------------明目地黄丸 耳鼻喉科用---------鼻炎康片 骨伤科用药---------云南白药[指散剂] 皮肤科用药---------银屑灵\消风止痒颗粒 民族药---------------雪山金罗汉止痛涂膜剂 中药饮片 单味或复方均不支付费用的中药饮片及药材 --------燕窝、野山参、灵芝 单味使用不予支付费用的中药饮片及药材 --------何首乌、黑芝麻、胖大海 药品第二种分类法 处方药 非处方药 处方药 所谓处方药是指需经过医生处方才能从药房或药店得到并要在医生监控或指导下使用的药物。国际上通常用Prescription Drug.表示，简称R（即医生处方左上角常见到的R）。 处方药一般包括： ?刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察； ?可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等 ?药物本身毒性较大：如抗癌药物等 ?某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等 非处方药 　非处方药是指那些消费者不需要持有医生处方就可直接从药房或药店购买的药物。国际常用的术语有：Nonprescription Drug, Over the Counter Drug，简称为OTC Drug，现已经成为国际上非处方药简称的习惯用语。 这些药物大都属于如下情况：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头痛；关节疾病；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。 医疗器械的分类 基础外科手术器械 -----------缝合针、外科用刀、剪等 注射穿刺器械 ------------------一次性使用无菌注射器 烧伤(整形)科手术器械 --------皮肤镊、眼睑镊、唇夹 手术室、急救室、诊疗室设备及器具 -------呼吸设备、呼吸 麻醉设备等 病房护理设备及器具 ------------病床、氧气袋、输氧面罩医 用缝合材料及粘合剂 ---医用可吸收缝合线如羊肠线 …… 药品广告运用的媒体 现在的药品广告充分运用各种媒体包括电视、广播、报纸、杂志、网络等 药品广告的表现形式 对比法 恫吓法 机理法 名人法 幽默法 悬念法 情感法 暗喻法 歌唱法 专家法 地域神秘法 虚张声势法 对比法：将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比即会产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且，这种表现手法还可以机智地规避《广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌疑，是医药广告最常用的表现手法之一。 案例：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球，伴随皮球嘭然落地的音效----海王银杏叶片的电视广告！ 恫吓法:将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊亦或威胁！可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地掏出钞票，还是“破财免灾”吧！ 案例：“你把螨虫传给了女儿！”。电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊接触的特写。镜头拉近。三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去…… 机理法 :药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗”表现感官认识。 案例：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢的流动。中科甲尔的“××药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下来，整条血管变得畅通…… 名人法 :名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。 案例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍