新-市场营销学第三章-消费者市场.ppt

第三章 分析消费者市场与购买行为 正确理解消费者市场的涵义 全面理解影响消费者购买行为的因素 掌握消费者购买行为类型 一、消费者市场 1、作用：减少决策失误，降低购买风险。 2、影响信息收集积极性的因素 五、消费者购买过程的参与者 ◇发起者 ◇影响者 ◇决定着 ◇购买者 ◇使用者 购买过程 发起者 使用者 购买者 决定者 影响者 六、消费者购买决策过程 认识需要 评价分析 收集信息 选择购买 购后感受 现实状况 追求状况 存在差距 产生需要 和动机 （一）认识需要 信息多、全面，能低价买到同样产品，或同样价钱买到更多更好产品。 （二）收集信息 ◇需要迫切程度：高\低 ◇购买类型：初次\重复 ◇购买风险感：大\小 3、风险类型 ◇效用风险：产品是否适用 ◇经济风险：花钱是否值得 ◇名誉风险：别人的评价 4、信息来源 ◇他人来源：相关群体 ◇自身来源：自身经验 ◇商业来源：企业促销 ◇公共来源：媒介、组织、官方材料 他人因素影响大小 ◇他人态度强度 ◇与消费者关系 ◇他人的权威性 （三）评价分析 1、产品属性 产品具有的能满足消费者需要的特性。 属性显著但不一定重要。 2、品牌形象 消费者就每一种属性，对某一特定品牌所 持的信念。 ◎总体形象：知名度、美誉度等 ◎个别属性形象 不选品牌 D… … 不考虑品牌 K… … 不知晓品牌 Z… … 全部品牌 A BC D E F …… 知晓品牌 ABCD… … 考虑品牌 A… …J 备选品牌 ABC 购买品牌 B 3、预期效用与风险 产品能否实现预期效用，实现程度如何。 预期风险大小-效用、经济、名誉三险。 第三章 分析消费者市场与购买行为 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 Page * 1、涵义 为满足个人或家庭生活需要而买租商品的购买者 构成的市场。 2、特点 广泛性； 复杂性； 情感性； 小批量多频次； 产品专用性不强； 需求价格弹性较大； 需求促销弹性较大； 购买力经常流动。 二、消费者购买行为模式 Operations-购买方式 Organizations-购买组织 How-怎么买 Outlets-购买地点 Where-何地买 Occasions-购买时间 When-何时买 Objectives-购买目的 Why-为何买 Objects-购买对象 What-买什么 Occupants-购买者 Who-由谁买 7O 5w1H 三、影响消费者购买行为的因素 “刺激——反应”式 可控 因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 反应 ?特点： 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 （一）文化因素 文化是某一特定生活方式的总和。 ◎价值观 ◎道德 ◎理想 ◎宗教 ◎风俗习惯 ◎语言等 （二）群体因素 1、社会阶层 （1）涵义 指全体社会成员按照一定等级标准划分为 彼此地位相互区别的社会集团。 （2）特点 ◆同一阶层的成员具有类似的价值观、喜好和行为，不同阶层的成员具有差异性； ◆社会阶层的地位有高有低； ◆社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果； ◆社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 沃纳-美国社会阶层 贫困阶层，无固定工作且几乎未受过教育 下下层 生产工人、技工、低级职员、蓝领雇员 下上层 一般技术人员、教师、小业主、白领雇员 中下层 高级专业人员如律师、医生、大学教授、科学家 中上层 工商界人士、政界显要人物、新富商、著名律师和医生 上下层 少数商界富豪或名流家族 上上层 成 员 社会等级 我国社会阶层 城乡无业失业半失业者 10 农业劳动者 9 产业工人 8 商业服务人员 7 个体工商户 6 办事人员 5 专业技术人员 4 私营企业主 3 经理人员 2 国家与社会管理者 1 成 员 等级 上中层 中层 中下层 2、相关群体 比照群体 渴望群体 否定群体 次要群体 准则群体 主要群体 按影响性质划分