体育用品品牌延伸风险与规避策略研究.pdfVIP

中国流通经济2008年第3期 口营销管理 口口 体育用1：11：I口日牌延伸风险与规避策略研究 胡效芳，睢党臣 (陕西师范大学，陕西西安710062) 摘要：本文认为，品牌延伸是品牌管理的重要组成部分。也是市场营销的重要手段。体育用品品牌延伸在给 体育用品制造企业带来利益的同时，又具有较大的风险。文章提出，为规避体育用品品牌延伸风险，提高体育用品 品牌延伸效益，应从实际出发，借鉴国内外企业规避品牌延伸风险的成功经验，正确认识现有体育用品品牌，选择 强势体育用品品牌进行延伸；进行市场定位，界定体育用品品牌的适用范围；确保品牌延伸产品的相关性和兼容 性，提高品牌延伸成功率；有效控制体育用品品牌延伸，避免品牌延伸过度。 关键词：体育用品；品牌；品牌延伸 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2008)03—0056-03 一、引言 近几年来，随着我国体育事业的 被消费者接受，能否打入国内外市场， 蓬勃发展，体育用品市场竞争日趋激 都存在较大的不确定性。如果新的体 调查资料显示，过去十年来，在美 烈。为了在激烈的市场竞争中立于不 育用品冠以消费者熟知的老品牌，可 国超级市场流通的商品中，成功的品 败之地，体育用品制造企业纷纷走上 以诱导消费者将其对老产品的好感转 牌(年销售额1500万美元以上的品了全方位、多元化的经营之路。体育用 移到新的体育用品上，产生爱屋及乌 牌)有2／3属于品牌延伸，而不是新上 品品牌延伸是实现体育用品制造企业 的效果。【s】耐克公司为了占领世界市 市的品牌。【11因此，如何利用已有体育 多元化经营战略的重要举措。 场，利用耐克品牌丰富的资源，根据不 用品品牌的市场影响力，通过品牌延 1。体育用品品牌延伸有助于降低 同国家的国情与民族习俗，量身定做 伸推广新的体育用品，就成为了我国 品牌入市风险。体育用品制造企业开 一些特殊的鞋型。在拉丁美洲，许多人 体育用品制造企业亟待解决的问题。 发和创立一个崭新的体育用品品牌需 是在沙滩上或岩石路上而不是草地球 为此，国内一些学者全面分析耐克 要巨额费用，不仅新体育用品品牌的 场上享受足球带来的快乐，于是，耐克 设计、测试、鉴定、注册和推广需要巨 公司就为他们专门设计了更加耐磨的 (NIKE)、阿迪达斯(ADIDAS)等国际著 名体育用品品牌成功原因，…总结民 额投资，而且新体育用品品牌的保护 产品：为了占领女性市场，耐克公司推 族体育用品品牌管理经验教训，【3|对 更需要长期投资。另外，一种新的体育 出了女性运动专用鞋。…所以，可利用 我国体育用品品牌现状…、品牌发展 用品品牌推向市场后，能否得到消费 老品牌的美誉度和知名度，利用消费 7】 者的认同、接受和信任，还存在较大的 者对老品牌的信任和忠诚心理，推广 战略【引、品牌保护(61、品牌扩展策略I 等问题进行积极探讨，提出了许多有 不确定性，而体育用品品牌延伸恰恰 新的体育用品，占领新的市场，提高新 益的见解。但国内学者对我国体育用 能够避免新品牌开发和推广的市场风 体育用品开发上市的速度和成功率， 品品牌延伸风险问题研究甚少，即使 险。体育用品品牌延伸就是利用已经 降低新体育用品的市场风险。 有所涉及，也仅限于提出问题，缺乏理 在市场上树立起来的品牌形象，使新 3．体育用品品牌延伸有助于丰富 论分析和系统研究。