体育赞助营销的现状、风险与对策分析.pdfVIP

doi：lO．3969／j．issn．1006—2025．2013．09．17 体育赞助营销的现状、风险与对策分析 季新涛 (河南工程学院体育教学部，河南郑州451191) 【摘要】体育赞助是企业通过现金或实物方式对体育项目(包括赛事、运动员、场馆等体育相关事物)提供支持，从 而获得与体育项目直接关联的权利，它作为体育和经济的结合点，能促进体育和经济共同发展。与传统广告相比．体育 赞助可以更直接、更经济、更有效地接触到特定的目标受众；它是一种非常灵活的传播工具．赞助商可利用的形式有合 作伙伴、特许经营、授权销售、交叉销售、促销等；体育活动可以跨越文化障碍和地域障碍，有利于品牌的国际化扩张． 【关键词】体育赞助营销风险管理 营销策略企业品牌 【中图分类号】F713．5【文献标识码】A【文章编号】1006—2025(2013)09—0066—03 在人类历史长河中。赞助并不是新鲜事物．其原始 形态甚至可以追溯到古罗马时期贵族对角斗活动的资 决赛在192个国家转播，总共有4．45亿观众。据国际 助．但将赞助作为一种营销手段进行研究的历史并不 赞助研究所估计，观看次数达67亿人次．31场比赛的 长，大概在20世纪70年代才开始出现。学者们对赞助观众平均人数为2．16亿。该赛事主办者欧足协将赞助 的定义没有形成统一意见．根据各自不同的研究目的． 开发权给了ISL公司。该公司找到11个官方赞助商． 他们从不同角度对赞助进行了定义。笔者认为，体育赞 分别为加士伯、佳能、可口可乐、富士、大众、JVC、麦当 助是企业通过对体育活动、组织或个人给予资金、实 劳、万事达、菲利浦、斯尼克斯、恩宝。每个赞助商350 物、服务或无形资产的支持。以获取它们的影响力，并 万英镑。1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得 试图向目标顾客传递企业形象、品牌价值或产品功能 全球40亿观众的青睐。与此同时，各商业公司基于全 的营销传播过程．企业利用与体育项目的关联权利来 球策略，赞助大型体育比赛．向全世界展示其产品。 进行一系列营销活动．从而实现企业的商业目标。 如果时光可以倒流。相信所有中意体育营销的中 一、体育赞助营销的现状 国企业．都愿意回到1984年的洛杉矶奥运会——中国 在英国，1970年之前没有出现任何可称之为经济体育赞助元年．没有人不会羡慕当时的赞助环境与回 活动的体育赞助，但到1999年，英国体育赞助的数额报：得到几百罐健力宝饮料供应的中国女排．气势如虹 达到了3．5亿英镑。从全球来看．1999年的体育赞助总地拿下了奥运冠军，在日本记者的笔下，其中有一部分 额超过了200亿美元。体育赞助在20世纪90年代呈 功劳属于那个神奇的“东方魔水”……当时成立仅一 现出300％的增长率，成为一个巨大的经济领域。同时， 年，凭借一次以实物为主的赞助．就得以名扬天下，这 体育赞助是赞助中的主要形式．占到整个赞助的2／3。 样的机会，哪个企业不想得到?然而，健力宝当年的成 赞助是一种立体活动．虽然在150多年前，澳大利 功．已不能简单复制。 亚某公司赞助了第一届澳大利亚英格兰板球巡回赛． 过去几十年来．企业赞助活动从少数几个发达国 净赚了11000英镑。豪威尔报告中把该赞助行为作为家的小规模活动逐步发展成为一个全球性的主要产业 历史上第一个体育赞助的案例。体育赞助的真正繁荣 【收稿日期】2013-07-01 【作者简介】季新涛(1977．6一)，男，汉，河南濮阳，河南工程学院体育教学部讲师，硕士研究生，主要研究方向为体育人文社会学。 ■四