体验式营销绩效评价体系构建.pdfVIP

耿聆，等：体验式营销绩效评价体系构建 营销策略 体验式营销绩效评价体系构建 耿聆，王丹 (北京林业大学 经济管理学院，北京 100083) [摘要]建立基于消费者的体验式营销绩效评价体系对于实施体验式营销的企业至关重要。通过调查结果的分 析，笔者提出感官等4个l级指标，产品质量等14个2级指标构成的体验式营销绩效评价体系。通过本文研究，希望 能为企业在进行体验式营销绩效评价时提供可借鉴的绩效评价方法，完善营销绩效评价工作，改善营销管理，增强营销 竞争力。 [关键词]体验式营销；战略体验模块；绩效评价；宜家 [中图分类号]17274 【文献标识码]A 一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上 1 引 言 “理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性 美国未来学者阿尔文·托夫勒曾谈及，经济发展在经 兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购 历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济 买行为与品牌经营的关键。 将是最新的发展浪潮。在体验经济的时代，体验提供者通 3．2基于宜家的模型建立分析 过激起顾客或其他受众的兴趣，把他们从单纯的购买者转 伯德·施密特将五种不同的体验形式称之为战略体验 变为自己忠实的拥护者，并体现提供者对受众的关爱，为 Modules)，以此来形成体 模块SEMs(StrategicExperiential 他们带来无尽的惊喜和刺激。这就正如本文所研究的宜家 验式营销的构架。它们分别是感官(Sense)、情感 家居，在消费者心中宜家已经不是一家家具制造商和经销 商，而是“家的感觉”的出品人。 此，我们归纳了以下五种体验式营销的策略。 感官营销的目标是创造知觉体验的感觉。宜家综合运 2体验式营销简介 用了视觉、听觉、触觉的体验，在柔和的背景音乐下，在 所谓体验营销，是从生活与情境出发，塑造感官体验 明亮的背景灯光下，塑造了一种家的感觉。顾客穿梭在各 及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并 具特色的样板间中亲自试用每一件家具，体验到变化的快 为商品找到新的生存价值与空间。体验营销是以服务作为 感，轻松愉悦地挑选家具。 舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进 情感营销目标是创造情感体验。宜家的独特的样板间 阶段。 的设计，让都市里忙碌而疲惫的消费者直接体验未来家的 马斯洛的需求层次理论认为人们在满足低层次需要之 感觉，温馨而舒适。并在样板间内垂下一个诱人的提示 后，总会不断追求高层次的生活。当人们在追求自我实现 “布置这样的一间客厅只需要2389元!”如此一来消费者 的需要时，体验经济所具备的个性化的特征无形地促进了 的购买欲望会大大膨胀。除此之外，宜家设有休息区，为 它的发展。此外，市场营销学权威菲利普·科特勒教授提 顾客提供无限畅饮咖啡和低价食品。 出的消费行为三阶段(量的满足、质的满足和感性满足) 思考营销诉求的是以创意的方式引起顾客的惊奇、兴 认为感性满足阶段的消费者最看重的不是产品数量和质 趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问 量，而是它们与自己的关系密切程度，他们购买产品是为 题的体验。宜家巧妙设计可以自由拼装的家具，产品可以 了一种感情上的渴望，或是追求商品与理想的自我概念的 拆分成小的部件，让消费者享