体验经济时代旅游景区营销策略创新研究.pdfVIP

市场论坛 2008年第12期 M舢ⅨETFoIUJM 营销市场 (总第57期) 体验经济时代旅游景区营销策略创新研究 吕 敏1王显成2 (1．武汉航海职业技术学院湖北 武汉430062 2．嘉兴职业技术学院 浙江 嘉兴 314036) 【摘要】体验是旅游的内核。在体验经济时代，旅游景区实施体验营销有着更为积极的意义。文章从旅游的内核入手，提 出了旅游景区实施体验营销的意义和作用。文章在分析体验营销的流程上，提出了旅游景区体验营销的实施模型，并对旅游景 区体验营销的策略做了分析。景区实施旅游营销是大势所趋，忽视游客体验的旅游景区在体验经济时代将难以维持，景区应该 努力实施体验营销。 【关键词】体验旅游景区 营销策略 【中图分类】F713．50 【文献标识码】A 体验营销是体验经济时代一种全新的营销理念。Bernd的相关活动的产业。就旅游者而言。旅游产品就是他从离家 H·Schmittren认为体验营销是站在消费者的感官、情感、思到回家这段时间的完整经历一体验。 考、行动、关联五个方面，设计营销的思考方式。“感官”引起 (二)新旅游者的出现 人们的注意，“情感”使消费者的体验个性化，“思考”加强对体 著名旅游学者AUiiawa·Pooh在其《旅游技术与竞争战 验的认知，“行动”唤起对体验的投入，“关联”使得体验在更广 略》中提出了“新旅游”(newtourism)的概念。他认为与“旧旅 泛的背景下产生意义。 游”(oldtourism)相比，旅游者已经发生了很大的变化。新旅 旅游在本质上是一种主要以获得心理快感为目的的审美 游者在旅游经验、价值观念、生活方式、人口结构、弹性追求、 过程和娱乐过程，是为了寻求愉悦而发生的行为。旅游的根本 独立追求等方面出现了新的特点。这些特点导致了新型旅游 目的在于寻求愉悦体验．这是旅游本质的规定性。体验营销 应运而生，促使旅游业从业者必须创新思路，以适应新的旅游 打破传统营销关于“理性消费者”的假设，认为消费者在消费 形势。 前、消费时和消费后的体验才是营销的切入点，特别强调消费 二、旅游景区实施体验营销的作用 者的接触性和参与性，以在消费者心中造成深远而持久的影 响力。这与旅游景区的特点正好相符。 (一)体验营销可以诱发消费需求，使潜在需要转变为现 实需要 一、体验经济的时代背景 对于潜在的旅游者．消费需求具有可诱导性。体验营销 (一)体验是旅游的内核 能够营造一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从 体验本来用以描述人们在审美过程中的一种特殊的身心 而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其旅游动机。 感受和状态。自从经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉 (二)体验营销有助于塑造旅游景区形象，顾客品牌偏好度 尔摩提出“体验经济”一词后，体验很快进入经济领域，成为一 体验营销是旅游景区个性的表现手法。创造体验吸引消 个广泛应用的概念。约瑟夫·派恩二世认为，体验就是企业 费者，个性化的服务增加了产品的附加价值，从而使顾客产生 以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使 品牌偏好。 消费者参与、值得消费者回忆的活动。旅游消费的本质是体 (三)体验营销加强了与消费者之间的互动与沟通，有利 验消费。旅游包含了一系列活动和服务，它传递的是一种体 于培养忠诚顾客 验，是为离家出行的人提供交通、住宿、食宿、娱乐活动和其他 体验营销通过增加消费者身体的有形体验、生活